Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

2. Обучайте: поощряйте обучающие занятия в сообществе СОИ. В худшем случае его участники узнают о вашем бизнесе или получат больше информации об интересующих их вопросах.

3. Привлекайте своих экспертов: иногда активисты сообщества СОИ сдерживаются компанией, поскольку она не хочет или не готова работать с их требованиями и предложениями. Нередко это происходит при помощи департаментов связей с инвесторами или юридических отделов. Когда в результате подобного отношения активисты СОИ оказываются не у дел, компания теряет возможность взаимодействовать с экспертами – возможность учиться друг у друга.

4. Показывайте открытость:

вы можете не доверять группе, которая приходит к вам или звонит вам по телефону, и поэтому вы можете проявлять настороженность в общении и в поведении. Но это тоже будет упущенной возможностью. Вы обязаны быть открытыми, если хотите участвовать в значимых обсуждениях. Но не стоит бояться быть несогласными. Будьте честными и прямолинейными, особенно в присутствии собственных экспертов.

5. Включайте программы КСО в свои роуд-шоу и «Дни инвестора»: вместо того чтобы ждать, пока сообщество СОИ не появится у ваших дверей, обращайтесь к нему сами. Вы можете организовать группы из различных заинтересованных сторон в таких городах, как Нью-Йорк, Бостон, Чикаго и так далее. Это будет впечатляющий шаг, поскольку он говорит об уверенности в действиях и их прозрачности. Это открытый путь к тому, чтобы показать себя как компанию, небезразличную к тому, что думают инвесторы-активисты и другие акционеры.

Глава 9. Битва за тропические леса Амазонки

Как курочки Greenpeace изменили McDonald’s

Изображение 9.1: курочки Greenpeace завтракают в McDonald’s. Источники: Иржи Резач/Greenpeace

Поедание Амазонки

Будучи ребенком, выросшим среди асфальтовых переулков, бетонных тротуаров и бесконечных многоэтажек, обрамляющих южную часть Чикаго, я и представить себе не мог, что когда-нибудь приложу руку к спасению части джунглей Амазонки. Но тем не менее так и произошло. И когда холодным весенним утром 16 апреля 2006 года я проснулся и по обыкновению взял в руки BlackBerry, чтобы проверить последние новости, я узнал, что активисты Greenpeace проводили свою кампанию, нарядившись в костюмы куриц и сидя в английских ресторанах McDonald’s. Я сразу понял, что эта новость определит сегодняшний день, эту неделю и даже следующий месяц моей жизни. Сначала я подумал, что все это будет лишь немного больше, чем простая «шумиха». Но развернувшиеся события полностью поглотили меня и вызвали преобразующие изменения в нашей цепи поставок.

Тем же самым утром Карен ван Берген позвонили представители команды коммуникаций McDonald’s в Великобритании. На тот момент она только что приступила к исполнению новых обязанностей в качестве главы администрации президента McDonald’s в Европе Дениса Хеннекина. Прежде она занимала пост директора по корпоративным связям McDonald’s в Европе. Высокая, властная и вдобавок потрясающий лидер ван Берген собиралась встретиться со своими гостями. Она вспоминает:

У меня были достаточно хорошие многолетние отношения с Greenpeace по вопросам экологически устойчивой лесной и рыбной промышленности. И вот внезапно мне звонят из офисов Великобритании и Германии, и я узнаю, что протестующие активисты Greenpeace надели на себя костюмы куриц и уселись в ресторанах McDonald’s с большими плакатами, которые гласят: «Откусывая кусочек Чикен Макнаггетса, вы отламываете кусочек тропического леса»[129].

Все это вызывало во мне раздражение, поскольку нам только что удалось выйти на новый этап с Greenpeace, и я была уверена, что ее представители предупредят заранее о любых подобных действиях. Как оказалось, они действительно предупреждали нас, но эта информация затерялась где-то в недрах системы McDonald’s.