Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Изначально McDonald’s начала сотрудничать с CI по вопросам вырубки тропических лесов еще в 1990 году. Мы создали свой первый тематический Хэппи Мил, посвященный экологии, с книгой под названием Discover the Rainforest. Мы сотрудничали с CI, чтобы начать разрабатывать стратегию экологической устойчивости в отношении пищевой продукции и сельского хозяйства в 1999 году, начиная с экологичного рыболовства. (К 2014 году вся рыба McDonald’s добывалась экологически устойчивыми методами и соответствовала стандартам Морского попечительского совета.)

Бьюкенен сотрудничал с нами по вопросам рыбной промышленности, и с 2003–2005 годов он вел совместную работу с поставщиками булочек, свинины и говядины, работая над Системой оценки экологических показателей поставщика для оценки объемов использования воды, электроэнергии и отходов, поэтому он был знаком с нашей компанией и с нашей цепью поставок. Поставщики любили и уважали его. В дополнение к этому он много путешествовал, особенно в регион Амазонки. Он лично знал, что происходило с лесами Амазонки, и не стал бы необоснованно критиковать ситуацию, связанную с вырубкой лесов в этом регионе. Как и другие многочисленные эксперты из НКО, с которыми я работал, он заражал окружающих своей верой и энтузиазмом. Я надеялся: он скажет мне, что исследования Greenpeace по Амазонке были фальшивыми. Но я не мог выйти с ним на связь. Он не отвечал на мои звонки.

Позже, тем утром, Greenpeace направила факсовое сообщение в McDonald’s в Европе, где были перечислены все требования организации. Сюда входил список жестких требований, чтобы McDonald’s немедленно прекратила свои практики, как будто мы могли все это сделать самостоятельно, словно мы сами выращивали сою. Требования были следующими:

1. Прекратить закупки сои, выращенной в тропических лесах Амазонки.

2. Остановить приобретение мясной продукции, полученной из животных, вскармливаемых соей из тропических лесов Амазонки.

3. Осуществлять полный контроль над всей бразильской соей для гарантии того, что она происходит из легальных источников, расположенных вне зоны тропических лесов Амазонки.

4. Установить жесткую систему IP (identity preservation / сохранения подлинности) для гарантии использования только не ГМО (генно-модифицированной) сои в качестве корма для животных.

5. Найти ответственные источники кормов для животных с целью защиты уцелевших древних лесов.

Рассмотрение этих заявлений и определение способов работы с ними требовало деликатного взаимодействия внутри McDonald’s. В компании существует запутанная система авторитетов и решений, когда в процессе участвует слишком большое количество сторон. Я часто думал о том, как пара десятков сотрудников могли сказать «да», но если хоть один человек говорил «нет», то процесс одобрения решения мог серьезно замедлиться. Называйте это бюрократией, если хотите придраться. Дипломатично это можно именовать децентрализацией. Если быть очень лояльным, то это можно считать расширением возможностей. Но для меня процесс принятия решений в компании был самой неприятной частью работы.

Более того, я знал, что моя ориентированная на США команда топ-руководства отнесется к требованиям Greenpeace как к бессмысленным и контрпродуктивным. Когда некоммерческие организации используют тактику сенсаций, например появление активистов в наших ресторанах в костюмах куриц, они побуждают дать отпор мероприятиям или же вовсе проигнорировать их. Когда Томас Хеннингсен возглавлял европейскую кампанию Greenpeace, Пауло Адарио проводил ее в Бразилии. Он говорит, что сначала их целью была Cargill, один из пяти крупнейших продавцов сои, но его европейские коллеги, обсуждая этот вопрос, высказали мнение, что «Cargill была невидимой компанией, у нее нет акционеров, и она не имеет отношения к выбору потребителя»[131]. Он заглянул в отчет о клиентах Cargill и увидел там McDonald’s. Поэтому он решил обратиться к этому наиболее яркому клиенту – к нам. Компания McDonald’s наделена свойствами, которые превращают ее в идеальную мишень: международный масштаб, хорошо известный бренд, глубокая взаимосвязь с потребителями. И Greenpeace знала это: «Кампания против McDonald’s могла стать намного эффективнее кампании против Cargill, – говорит Адарио. – Мы верили в то, что McDonald’s сможет измениться, потому что у нее уже была история хороших поступков. Нам казалось, что McDonald’s была устоявшейся компанией, чьи двери были открыты для перемен. А Cargill естественным образом могла бы оказаться под влиянием действий McDonald’s».

Такова была цена лидерства. Но кто же захочет быть Номером 2? Исследуя этот вопрос тем утром, я узнал, что немалая доля нашей сои действительно экспортировалась из Бразилии крупнейшим европейским животноводческим сообществом. Соя является основным пищевым ингредиентом для выращивания кур. Длительность жизни бройлерной курицы составляет примерно сорок два дня[132].