Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

В своем отчете Greenpeace заявляла, что McDonald’s и многие другие компании «поедали Амазонку». Таким был и заголовок отчета организации, опубликованного в тот день. В данном отчете McDonald’s упоминалась в связи с фермерским производством сои в дельте реки Амазонки и утверждалось, что таким образом действия компании приводят к увеличению масштабов уничтожения тропического леса. Greenpeace использовала партизанскую тактику маркетинга для привлечения всеобщего внимания. И эта стратегия работала.

В этот же день ван Берген позвонила представителям Greenpeace и пообщалась с руководителем европейской кампании по Амазонке. Доктор Томас Хеннингсен был крепким и суровым мужчиной, казалось, в прошлом он был профессиональным регбистом. Он провел докторское исследование по экологии речных дельфинов в Амазонке и знал довольно много об экосистеме и о культуре этого особого места. Она спросила у Хеннингсена, почему Greenpeace так внезапно обрушилась на McDonald’s и почему он вовремя к ней не обратился, чтобы обсудить проблему. Как оказалось, Greenpeace выходила на связь с предшественником Берген по корпоративным связям, но тот решил отказаться от сотрудничества. «Greenpeace решила, что мы ее бросили и использовали только тогда, когда видели в этом собственную выгоду», – говорит ван Берген.

Это послужило причиной серьезного враждебного настроя к компании со стороны активистов Greenpeace. Но ван Берген намеревалась изменить ситуацию. Она попросила о встрече на нейтральной территории, сказав представителям Greenpeace: «Послушайте, мы собираемся поговорить об этом, и я обещаю открытое взаимодействие. Пожалуйста, передайте мне все, что у вас есть по этому вопросу». Через несколько дней я присоединился к ней и паре ее коллег в аэропорту Хитроу, в Великобритании. Никто из управления упредительных мер McDonald’s (модель AIM), включая меня, не проследил возникновение этой проблемы. Мы ничего об этом не знали. Это была ключевая часть моей работы, но я был там с пустыми руками. Итак, я освободил свой рабочий стол и свою голову от всего, не имеющего отношения к данной ситуации. Я решил уделить все свое время развитию нашей глобальной позиции и координации работы с коллегами из McDonald’s в Бразилии и McDonald’s в Европе, а также объединению с такими НКО, как Международный союз охраны природы (CI), Всемирный фонд дикой природы (WWF) и другими. McDonald’s в Европе не могла выступать от лица всей компании.

Greenpeace была НКО с определенной политикой проведения кампаний, а это значит, она использовала сенсационные приемы для привлечения внимания общества. Действия этой организации не были основаны на четких решениях по какому-либо вопросу. И хотя я за всю свою карьеру встречался со многими представителями Greenpeace, испытывая к ним симпатию, в целом ее активисты были группой, которая, по моему мнению, скорее, опиралась на эмоции, а не на научные факты. Насколько я могу судить, эта организация не пользовалась доверием среднестатистического руководителя американского бизнеса, и я также знал, что ни один сотрудник из нашего домашнего офиса не поверит последним заявлениям Greenpeace. Поэтому я решил, что будет лучше не злиться на эту организацию, а проявить рациональное мышление и обратиться к фактам. Следуя своему решению, я узнал, что Greenpeace в своем отчете «Поедая Амазонку» заявляла следующее[130]

:

• За промежуток времени между августом 2003 года и августом 2004 года была потеряна площадь тропических лесов Амазонки размером 27 200 квадратных километров, что равно площади Бельгии. Три четверти разрушения этой площади стали следствием нелегальной деятельности. Это равняется ежедневным потерям области длиной в 10 км и шириной в 7,5 км.

• В 2004–2005 годах в тропических бразильских лесах Амазонки было посажено около 1,2 миллиона гектаров сои (что равно 5 процентам площади государства).

• До 75 процентов выбросов парникового газа на территории Бразилии происходит в результате вырубки леса, при этом основная доля приходится на зачистку и поджоги тропических лесов Амазонки. Удивительно, что при своих общих объемах производства Бразилия занимает четвертое место в мире по загрязнению окружающей среды.

Главное – оставаться спокойными

Прочтя отчет Greenpeace, я в беспокойстве обратился к своему давнему другу Джону Бьюкенену из CI с просьбой провести расследование, чтобы оценить правдивость этих высказываний. Мне требовалась честная оценка заявлений Greenpeace.

Безусловно, есть множество неоспоримых преимуществ существования давнего и надежного друга из НКО, который в любое время может прийти на помощь. Лучшие отношения с представителями некоммерческих организаций складываются и развиваются в спокойные времена. Они создаются не с целью выхода из кризисов или решения краткосрочных проблем, но ради долговременной пользы. Вы изучаете характер и мотивы друг друга, и ваши отношения становятся доверительными, и поэтому вы можете на них положиться, когда возникает кризис, подобный проблеме лесов Амазонки.