Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Я узнал, что цепь поставок McDonald’s задействовала менее 0,5 от 1 процента всей закупаемой сои. Многие компании, оказавшись в подобной ситуации, заявили бы, что они были мизерной частью проблемы, и спрятали бы голову в песок. Но такое поведение не было в стиле McDonald’s. Мы встречаем проблемы с готовностью и с высоко поднятой головой.

Но прежде чем мы могли бы начать действовать рационально, мне требовалось успокоить нашу внутреннюю команду. Я рассказывал ей, почему Greenpeace проделывает такие трюки, объясняя, что у этой организации просто нет маркетингового бюджета McDonald’s. Возмутительные поступки позволяли активистам Greenpeace быть услышанными. Я говорил коллегам о том, что люди в Greenpeace были умными и мыслили стратегически. Я предложил им отнестись к последней атаке организации не как к оскорблению, а как к комплименту. Скорее всего, общественники Greenpeace считают нас ответственной компанией, которая предпримет нужные действия, чтобы решить проблему.

Начав исследование, я вскоре узнал, что определенные соевые вторжения в регион Амазонки были абсолютно легальны. В Бразилии хорошее законодательство в области охраны окружающей среды, особенно их Лесной кодекс, который допускает отведение до 20 процентов земли на коммерческое фермерство в дельте Амазонки при условии сохранения 80 процентов территорий. Несмотря на то что это великолепный кодекс, его применение нельзя назвать последовательным. Ходит множество историй о захвате земель, беспорядочных вырубках леса и поджогах в целях зачистки земель под выращивание сои и выпас скота. В итоге ответственность за соответствие требованиям закона легла на плечи таких компаний, как McDonald’s.

Нам в McDonald’s повезло, что у нас уже была позиция по Амазонке. В конце 1980-х годов мы создали политику, согласно которой McDonald’s отказывалась от покупок говядины, выращенной в местах недавней вырубки тропических лесов в областях, подобных Амазонке. Это дало направление топ-менеджеру в работе по разработке решения относительно протестов Greenpeace в британских ресторанах. Хотя мы были лишь малой долей общей проблемы, мы знали, что не можем просто так отмахнуться от нее. Мы сами изначально создали политику, не допускающую, чтобы наша система поставок говядины оказывала воздействие на состояние тропических лесов. Как же мы могли не включить в нее сою? Или любую другую сельскохозяйственную культуру, если уж на то пошло?

Флавия Вигио, директор по корпоративным коммуникациям McDonald’s в Бразилии, рассказала мне, что в то утро данная проблема приобрела характер сложной и политической. Помимо этого ситуация касалась оппозиционных сил Бразилии, каждая из которых при этом стремилась получить право на развитие ответственного фермерства в Амазонии. Большинство рассматривало экономическую выгоду для Бразилии, в особенности рост занятости, но в то же время другие стороны были непреклонны в отношении сохранения лесов Амазонии, даже если бы ради этого пришлось пожертвовать экономическим ростом. Вигио поддерживала предложение о необходимости поиска решения, и у нее были собственные мысли по поводу того, как следует поступать. Она сказала мне, что организация Greenpeace не пользовалась всеобщей симпатией в Бразилии. Также отметила, что сама идея о международной организации и компаниях из Европы, которые приедут к ним и будут рассказывать, что следует делать, могла оказаться нереализуемой.

Общаясь с Вигио, ван Берген и другими, я, безусловно, узнавал много нового на тему лесов Амазонки. А затем появился Бьюкенен и сам вышел на связь. Я попросил его убедить меня, что отчет Greenpeace был фальшивым. Но я не получил того ответа, на который надеялся. Бьюкенен сказал, что хотя некоторые из заявлений Greenpeace были преувеличены, приведенные ими факты оказались правдивыми. Действительно, выращивание сои разрушало леса Амазонии. Так что же делать, когда активист из НКО прав? Я слишком часто видел, как компании отрицают проблему, потому что не относятся серьезно к источнику, сообщившему о ней, или к действиям самого источника.

Поскольку CI и в конечном итоге WWF сходились с Greenpeace во мнении по существу вопроса, я понимал, что McDonald’s не могла отрицать существование проблемы только потому, что организация, стремящаяся ее решить, и применяемые ею тактики были нацелены на привлечение внимания. Теперь мне следовало начать работу с нашей европейской командой и с другими сотрудниками по созданию единой рекомендации.

Не повторять за Greenpeace

Карен ван Берген узнала в точности то же, что и я: эта проблема с соей была реальной. И хотя мы были некрупным игроком в грандиозной системе, она была согласна с тем, что мы могли бы стать частью решения, но при этом мы не должны были поддаваться угрозам и требованиям Greenpeace. Она заручилась поддержкой Дениса Хеннекина, руководителя McDonald’s в Европе.