Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Глядя на нас, вы не смогли бы с точностью сказать, кто был сотрудником McDonald’s, а кто был из Greenpeace. Мы были единой группой, связанной общей целью, мы были соратниками: не теми, кто бьет друг друга на поражение, а командой, вместе работающей над сохранением лесов Амазонки.

Изображение 9.2: автор путешествует по Амазонке с Greenpeace. Источник: фото предоставлено Эльзе Крук

Когда я спросил Адарио о том, что послужило причиной столь быстрого и эффективного принятия моратория на амазонскую сою, он сказал, что так произошло потому, что требование было простым. «Все могли понять суть требования, – сказал Пауло, – мы провели четкую границу на песке, сказав: «Здесь леса вырубать нельзя», и подкрепили эти слова заявлением о необходимости уважения прав коренных народов и недопустимости рабства».

Слишком большое число решений будет иметь очень много подвижных частей, меняющих свое положение при дуновении ветра. НКО были известны своим стремлением к совершенству, а не к прогрессу. Но благодаря гибкости Greenpeace и простому подходу добиться развития и ответственности удалось легким и недорогим способом без затратных и сложных систем проверки. Вместо этого были задействованы эффективные существующие системы спутникового мониторинга, позволяющие отслеживать расширение территорий соевых ферм. «Соя не двигается со скоростью скота, поэтому следить за ней очень легко», – говорит Адарио. Он добавляет, что возникшее решение не предназначено для борьбы с уже существующими проблемами, такими как коррупция или прошлая вырубка лесов. Это решение ориентировано на будущее и относится только к нему. «Мораторий на амазонскую сою был революционным явлением, – говорит он, – или как минимум большим шагом на пути к тому, чтобы одновременно быть способными накормить растущее население и не допускать вырубку леса, а также контролировать климатические изменения, – и добавляет, – сохраняя потребности компаний в прибыли».

Сигнал тревоги для McDonald’s и ее поставщиков

Я надеюсь, что представители НКО, читающие эту книгу, не думают: «Все, что нам нужно, это активные мероприятия против таких компаний, как McDonald’s. И все они сдадутся нам». Кампания будет настолько эффективной, насколько правдивы факты, о которых она говорит, а практическая роль таких мероприятий заключается в создании решения. В случае с соей из Амазонии гибким сторонам удалось принять взаимовыгодное и полезное для всех решение.

Проблема сои, озвученная Greenpeace, оказалась настолько тревожным звонком для компании, что осенью 2006 года Майк Робертс и Франк Мускетто организовали особую встречу руководителей цепи поставок. Мы обсудили со своими пятнадцатью основными поставщиками (что составляет 80 процентов нашего бизнеса), что мы предполагали, что они будут отслеживать возникающие проблемы в собственных расширенных цепях поставок и работать с ними. Например, большинство наших поставщиков представляют собой конверторов, которые закупают сырьевые материалы, в частности сырую говядину, и превращают их в продукцию – в говяжью котлету. Прежде их единственная роль сводилась к ответственности за свое производство. Теперь же мы просили их обращать внимание на проблемы среди поставщиков, стоявших выше по цепи. Это событие ознаменовало кардинальное изменение.

Экологическая устойчивость занимает постоянное место за столом переговоров

К лету 2007 года Франческа ДеБиазе, руководитель европейской цепи поставок, получила повышение и стала международным вице-президентом стратегической цепи поставок. Я не мог дождаться момента, когда мы выведем экологическую устойчивость на новый, стратегический и интегрированный уровень. Десятилетний европейский опыт ДеБиазе предполагал, что она не обладает типичной американской сдержанностью в отношении социальных проблем в контексте бизнеса.

ДеБиазе не начинала с чистого листа. Первые проявления заботы McDonald’s о своей продукции за рамками цены, качества и сервиса возникли еще в начале 2000-х годов, до того как экологическая устойчивость стала распространенной концепцией и дисциплиной. Кен Козиол задал направление в этой области, обозначив четвертое измерение экологической устойчивости на карте цепи поставок McDonald’s (см. главу 6). Но когда возникла проблема сои из Амазонки, мы, как и раньше, не были там, куда стремились: мы по-прежнему реагировали на происходящие события, а не определяли собственные приоритеты и стратегию.

Я встретился с Франечской ДеБиазе сразу же после того, как она прилетела в Оук-Брук в июле 2007 года. Она производила хорошее впечатление: высокая, слегка отстраненная и сосредоточенная, она так жадно ловила каждое произнесенное мной слово, как будто я говорил в последний раз.