Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Руководствуясь поддержкой Хеннекина и собственным бесстрашием, ван Берген была готова принять участие в битве за Амазонку совместно с корпоративным штабом McDonald’s. Мой руководитель Джек Дейли, старший вице-президент по корпоративным вопросам, стал преградой, которую нам требовалось преодолеть. В то время он не видел никаких преимуществ во взаимодействии с Greenpeace. Он считал, что любой контакт с этой организацией по данному вопросу уничтожит репутацию McDonald’s. Но ван Берген была не согласна с ним. «Нас поддерживает Денис, – сказала она Дейли, – и даже если вы будете продолжать настаивать на том, чтобы я отступила, я по-прежнему буду стремиться к взаимодействию с Greenpeace».

Ван Берген считала совместное с Greenpeace решение проблемы настолько важным, что была готова ради этого рискнуть своей карьерой. Дейли же полагал, что мы ведем переговоры с дьяволом. Но ван Берген была убеждена в том, что поступала верно. В конце концов Дейли смилостивился и позволил мне поехать в Европу, встретиться с ван Берген и ее командой и принять участие в переговорах с Greenpeace.

Когда наша команда (ван Берген, Эльзе Крук, директор по вопросам окружающей среды в Европе, Кейт Кенни, руководитель цепи поставок птицы в Европе, Франческа ДеБиазе, руководитель подбора поставщиков в Европе, и я) встретилась с Greenpeace, с момента запуска кампании Greenpeace едва ли прошло две недели. Можно было почувствовать, что между нами было явное напряжение. Помогло то, что ДеБиазе была тоже чрезвычайно увлечена вопросом экологической устойчивости и была непреклонна в желании найти путь к решению проблемы (позже в этой главе я подробнее расскажу о ДеБиазе).

Ван Берген была профессионалом по преодолению атмосферы подозрительности и недоверия. Она изменила нашу роль и предложила помочь и привлечь других ритейлеров для увеличения рыночного спроса. Она считала, что все остальные согласятся участвовать в благом деле, ведущем к переломному моменту в рыночном спросе. В то время Greenpeace думала, что компания McDonald’s могла в одностороннем порядке изменить практики в Бразилии. Ван Берген видела это и описывала реальную ситуацию, объясняя, почему нам так было нужно увеличивать спрос и задействовать свои связи с поставщиками, в частности с Cargill, крупной торговой компанией в Бразилии и одним из крупнейших стратегических поставщиков McDonald’s.

Нам было сложно убедить представителя Greenpeace в искреннем намерении сплотиться в группе. «И вот у нас был Томас (Хеннингсен). Боже, он был огромным парнем устрашающего вида. Он, не колеблясь, сумбурно описывал все, что могло побудить нас работать с Greenpeace», – говорит ван Берген.

Во время второй нашей встречи с Хеннингсеном произошла внезапная перемена. Мы стали приятелями, работающими рука об руку. Я думаю, Greenpeace начала верить в нашу искренность. Ван Берген отмечает: «Я думаю, он (Хеннингсен) производил сильное впечатление. Стоит добавить, что он был невероятно умен. Он вскоре понял, что если начнет делать то, о чем я просила, то мы на самом деле сумеем помочь ему прорваться вперед и добиться прочного и длительного успеха».

Greenpeace также предложила приостановить свою кампанию против McDonald’s на время переговоров, в то время как Хеннингсен практически настаивал на том, чтобы команда McDonald’s отправилась с активистами на Амазонку и своими глазами увидела реальность, в которой соевый бизнес имел прямое отношение к уничтожению лесов[133].

Мы определили наиболее подходящих ритейлеров в Европе для обращения с просьбой о сотрудничестве в нашем деле. Таким образом мы создали Рабочую группу по вопросам сои, куда входили такие ритейлеры, как McDonald’s, Carrefour, Nestle, Tesco, Ahold, Marks and Spencer, Waitrose, Sainsbury’s и Asda. Эта рабочая группа выступала в качестве голоса потребителя и команды помощи по внедрению моратория на производство сои, связанное с негативным воздействием на природу Амазонии. Как часто говорил Рэй Крок, все вместе мы могли добиться большего, чем один из нас, вступивший в борьбу с этой большой проблемой.

Вскоре после формирования рабочей группы я запланировал встречу с Франком Мускетто, нашим руководителем международной цепи поставок. Имея на руках различные факты и данные, я начал разрабатывать для него рекомендацию.

Я знал, что мне следовало работать с Мускетто с осторожностью. Я понимал, что многие подробности, связанные с этим вопросом, и мои рекомендации могли заставить его усомниться в правильности решения о сотрудничестве с Greenpeace. И я знал, что он скажет о том, что McDonald’s была настолько маленькой шестеренкой в этом огромном колесе, что, начав закупки сои в другом месте, мы вряд ли смогли бы хоть что-нибудь изменить. Последнее, что Мускетто – или, несомненно, любой из нас – намерен был делать, это крутить колеса впустую и заниматься поверхностной пиар-деятельностью.