Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Игрушки Хэппи Мил и взлеты и падения упреждающего управления проблемами

Изображение 4.1: Модель упреждающего управления проблемами (модель AIM) содержит руководство по устранению возникающих проблем. Источник: предоставлено доктором Деборой Андерсон

Активный сторонник «модели AIM» встречается с международным руководителем по безопасности

Однажды вечером в 2000 году Майк Донахью смотрел канал BBC. В передаче информировали об опасности фталатов в составе игрушек. Фталаты[54] представляют собой смягчающие химические агенты, благодаря которым пластик становится более гибким.

Эти вещества повышают риск возникновения эндокринных заболеваний, особенно среди детей, которые относятся к группе риска в силу возраста[55]

. В передаче рассказывалось о малыше, который сосал пластиковое кольцо-прорезыватель.

«Я поместил фталаты в таблицу упреждения проблем, – говорит Донахью, – ведь они содержались в наших игрушках Хэппи Мил. А это могло стать проблемой в будущем»[56]. С этого и началось внедрение модели упреждающего управления проблемами (Anticipatory Issues Management, или «модель AIM») в McDonald’s.

Работая в компании на должности директора по связям с правительством, Донахью был моим близким партнером в течение периода решения полистирольной проблемы в конце 1980-х и начале 1990-х годов. Мы вместе работали над борьбой с законодательными запретами на контейнеры из полистирола. Донахью был ведущим лоббистом компании не просто так. Он гордился своей способностью убеждать людей и быть красноречивым защитником бренда McDonald’s.

Руководствуясь собственным опытом работы с правительством, он был убежден в том, что McDonald’s следовало уходить от позиции жертвы внешних обстоятельств, влиявших на компанию, и становиться проактивным игроком, предлагающим решения еще до момента наступления кризиса. Донахью представил бизнес-кейс, дававший такую возможность управлению McDonald’s. Компания наделила его полномочиями по созданию отдела по связям с общественностью и делам общин в 1999 году. Я был одним из первых внутренних сотрудников, работающих под его началом.

Мой наставник Шелби Ястроу ушел из компании в 1998 году, и моя роль в качестве старшего руководителя по вопросам окружающей среды распространилась на глобальную цепь поставок, где я находился в подчинении у Тома Альбрехта, директора глобальной цепи поставок.

Когда Донахью обратился ко мне с предложением присоединиться к его группе, я с удовольствием размышлял о новых возможностях. Я считал, что новый отдел обеспечит более широкую платформу для корпоративной социальной ответственности (КСО) в McDonald’s за пределами цепи поставок. К тому же я полностью принял концепцию преимуществ нападения перед защитой. В то время как Донахью бился за то, чтобы компания заняла более проактивную позицию по общественным проблемам, у него не было какой бы то ни было убедительной схемы действий, помогающей добиться желаемого.

Я нашел для него эту модель. На глаза мне попалась статья бывшего руководителя Procter & Gamble Деборы Андерсон, создавшей модель проактивной нейтрализации возникающих трудностей под названием «Упреждающее управление проблемами»[57]. «Модель AIM» нашла отклик в моей душе, поскольку история прошедшего десятилетия ясно продемонстрировала, что мы слишком долго выжидали, прежде чем приступать к решению сложных вопросов. Список наших проблем был очень длинным: обвинения в том, что мы заполняли мусорные полигоны своими упаковочными отходами и пенополистиролом; заявления некоторых экологов о том, что McDonald’s использовала мясо коров, выращиваемых в Амазонии[58]

; упреки со стороны экологов, касающиеся нашего применения ХФУ при создании упаковок из пенополистирола, что приводило к увеличению озоновых дыр[59]; демонстрации PETA в наших ресторанах и на ежегодных встречах акционеров и публичные жалобы на применение жестоких практик забоя животных; а также кампании, организованные новоявленным защитником общественного здравоохранения Филом Соколоф, который активно боролся против McDonald’s и других ресторанов быстрого питания, потому что они «отравляли Америку высокохолестериновыми меню»[60].

Я встретился с Донахью и показал ему статью Андерсон, сказав, что «модель AIM» должна стать моделью, которую мы будем использовать в борьбе с возникающими проблемами. Донахью говорит: «Я помню тот день до мельчайших подробностей. Мне кажется, я носил эту статью в своем портфеле три или четыре месяца. Однажды я находился в самолете и наконец-то нашел время, чтобы ее прочитать, после чего я буквально сошел с ума».