Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

К примеру, летом 2006 года я начал получать больше писем, адресованных лично мне, чем когда-либо еще, и все они критиковали Хэппи Мил McDonald’s с игрушкой – автомобилем «Хаммер». Экологи считали, что это был ужасный ход, поскольку автомобили этой марки подвергались критике за чрезмерный расход топлива. Эти люди утверждали, что наличие таких игрушек в наборах Хэппи Мил говорит о лицемерии McDonald’s, поскольку мы заявляли о работе над энергоэффективностью.

Проблему описывает издание The New York Times:

Хотели бы вы получить пожирателя топлива в своем наборе?

Когда четыре года назад компания General Motors представила свой трехтонный «Хаммер H2» с расходом топлива в соотношении 1 литр на 4,8 километра, она дала новое определение американской экстравагантности. В настоящий момент, когда стоимость бензина колеблется в районе 1,3 доллара за 1 литр и угрожает стать еще больше, продажи «Хаммеров» снижаются, поскольку американцы придают все больше значения топливным затратам.

Тем не менее компания McDonald’s, судя по всему, не поняла сути важного сообщения. На этой неделе сеть ресторанов начала предлагать игрушечные автомобили «Хаммер» в детских наборах Хэппи Мил в акции под названием «Hummer of a Summer». Реклама на радио и телевидении, запущенная на этой неделе, показывает семью, которая едет в McDonald’s на «Хаммере»[65].

Я обратился к руководству по маркетингу с вопросом, рассматривали ли они вероятные последствия маркетинговой кампании с «Хаммером», учитывая тот факт, что некоторые люди считали «Хаммер» основным примером бездумного и расточительного расхода энергии? Ответ привел меня в уныние. Никто из отдела маркетинга даже не задумался об этой негативной ассоциации. Как такое могло произойти? Неужели они не читали газеты? Подобные вещи случаются, когда специалисты близоруки в работе: они не видят возможную взаимосвязь явлений.

На внутреннем уровне я высказал коллегам свое недовольство тем, что отдел маркетинга упустил из виду важную точку зрения. «Если вы беретесь за такую кампанию, – говорил я, – то вы просто обязаны знать мнение критиков и рассчитывать на то, что вам придется иметь с ними дело». Что и произошло в нашем случае. На внешнем уровне я защищал McDonald’s в публичных обращениях самым искренним, по моему убеждению, способом, отмечая, что наш «Хаммер» был всего лишь игрушкой, предназначенной для того, чтобы порадовать покупателя. Я подробно ответил на критику в еженедельном блоге КСО под названием «Готовы к обсуждению» (Open for Discussion), который я вел в течение нескольких лет:

…Я провел опрос среди своих сотрудников, у которых есть дети. Одна коллега сказала, что ее детям очень нравятся маленькие игрушечные модели «Хаммеров», при этом многие дети, как оказалось, в принципе любят игрушечные грузовички независимо от марки или модели. Сама она водит «Мини Купер», ходит с детьми за продуктами пешком, катается с ними на велосипеде по выходным и так далее. Другая сотрудница отметила, что ее дети безумно любят игрушечные «Хаммеры» и обожают с ними играть.

Конечно, этот опрос не имеет никакого отношения к науке, но я думаю, что его результаты говорят нам о многом. Если взглянуть на ситуацию глазами ребенка, то можно увидеть, что миниатюрные «Хаммеры» – это всего лишь игрушки, а не рекомендации покупки автомобилей…»[66].

Мой ответ не встретил всеобщего одобрения в экологическом сообществе; кое-кто поговаривал, что я был «наивным либо лицемером». Я не был согласен с этой точкой зрения. Но я искренне считал: не попытавшись заглянуть вперед и оценить, что может произойти в будущем, мы непреднамеренно создали нежелательное событие, которое запятнало наш бренд. Оно показало, как именно работает «модель AIM» на уровне всех функций компании.