Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

«Сойти с ума» означало для Донахью стать настолько ревностным проповедником идеи, каким не был ни один другой известный мне лидер из всех, кого мне довелось повидать за свою долгую карьеру. Именно это рвение побудило его к тому, чтобы превратить «модель AIM» в фундаментально новый подход McDonald’s к проактивному решению актуальных социальных проблем, которые могли оказать влияние на наш бизнес. Во время просмотра передачи BBC о фталатах в игрушках он сделал первую ставку «модели AIM» на решение проблемы содержания фталатов в игрушках Хэппи Мил. Он обратился к Джо Беквиту, старшему вице-президенту по глобальной безопасности, и показал ему эту модель. Мы с Донахью понимали: для того чтобы компания перешла от реактивной культуры к проактивной, потребуется опытный руководитель, владеющий операционным языком и умеющий говорить о сути вещей, избегая пустых и поверхностных слов.

Беквит был идеальной кандидатурой, чтобы представить «модель AIM», поскольку к тому времени он уже тридцать лет работал в McDonald’s и сумел заслужить всеобщее одобрение и уважение на протяжении всего своего карьерного пути, начавшегося с должности стажера в одном из ресторанов сети еще в 1969 году. Впоследствии Беквит, вспоминая об обращении Донахью с вопросом внедрения модели AIM, скажет: «Эта идея показалась мне великолепной. Я был по уши занят работой с Комиссией по безопасности потребительских товаров, занимаясь безопасностью детских площадок, и отчитывался перед ее представителями на ежеквартальной основе, а также предоставлял Комиссии ежеквартальные данные о травмах, полученных в ресторанах»[61].

В 1999 году американская Комиссия США по безопасности потребительских товаров (Consumer Product Safety Commission или CPSC) и McDonald’s Corp. объявили о согласии сети ресторанов выплатить правительству страны 4 миллиона долларов США в качестве компенсации за ущерб вследствие непредоставления информации CPSC о травмах, полученных в некоторых из ресторанов сети. В результате урегулирования был разрешен спор, возникший в связи с условиями соглашения от 1995 года, заключенного между McDonald’s и правительством США об отчетности по оборудованию детских площадок. Травмы были связаны с Big Mac Climber – металлической платформой, по своей форме напоминающей гамбургер[62]

.

Донахью объяснил суть модели AIM Беквиту (см. изображение 4.1). Эта модель отлично иллюстрировала, что бездействие и игнорирование общественных проблем, которые естественным путем развивались, проходя путь от первоначального знания и осведомленности и до «насыщения красками» через маргинальные группы и ученых, ведут к возможному кризису с привлечением активистов, СМИ, юристов и политиков. К этому моменту, как правило, решения становятся дорогостоящими и малоэффективными[63].

«Модель AIM» показывает, что, ожидая триггерного события (такого как случай с баржей Mobro, описанный в главе 1, ставший поводом для безумствования СМИ относительно заканчивающегося места для мусора на полигонах), вы теряете возможность работать над решением проблемы рациональным, научным и экономичным путем. Эта модель объясняет преимущества определения решения общественных проблем в момент их возникновения еще до того, как шумиха в СМИ, среди политиков и юристов обратит ее в нечто, не поддающееся решению. На момент возникновения проблемы следует проанализировать и оценить ее, а затем искать пути решения, располагая необходимым временем и ресурсами для работы в условиях отсутствия кризиса.

Донахью предупредил Беквита о том, что ждать, пока случится триггерное событие, влияющее на Хэппи Мил, ни в коем случае нельзя. Он рассказал ему, как работали в таких ситуациях компании Mattel, Gerber и Hasbro[64]

. Кольца-прорезыватели оказались в центре внимания, и производители игрушек стремились выводить фталаты из производства своих товаров. Он пробудил интерес к этой проблеме и заставил Беквита серьезно озадачиться проблемой, спросив у него: «Сколько времени пройдет, прежде чем на пороге одного из наших ресторанов возникнет съемочная команда и начнет снимать ребенка с игрушкой Хэппи Мил во рту?» И тут Беквит взялся за работу с удвоенной силой.

Учитывая неудачные результаты разнообразных ответных действий, предпринятых Беквитом в отношении безопасности игровых площадок в ресторанах, он более чем серьезно воспринял идею о внедрении «модели AIM». Он начал преследовать цель избавиться от фталатов как можно быстрее, до того, как компания McDonald’s начнет ассоциироваться с угрозой для здоровья, связанной с эндокринными нарушениями. Однако, когда он обратился к отделу маркетинга, его сотрудники подумали, что он преувеличивает. Кое-кто даже шутил на тему возврата к деревянным игрушкам. Тем не менее Беквит настаивал на своем видении ситуации. Рассказывает Донахью: