Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Результаты были разбиты на категории исходя из силы ассоциаций с компанией McDonald’s. Красный цвет категории говорил о менее чем 35 процентах ассоциаций; желтый указывал на 35–65 процентов; а зеленый говорил о более чем 65 процентах. Большая часть атрибутов КСО в итоге была отнесена к красной категории. Имидж бренда имеет первостепенное значение для успеха компании. И я решил, что улучшение здоровья бренда приведет к естественным результатам: активизации нашей стратегии и программ КСО как по самой их сути, так и по части публичных сообщений.

На встрече участников Команды доверия к бренду я окинул взглядом комнату, в которой присутствовал десяток руководителей высшего звена команды Филдс, и каждый из них оказывал влияние на внешнюю репутацию McDonald’s. Она складывалась из работы ресторанов, кадровой политики, юридических вопросов, сети поставок, маркетинга, меню и связей с правительством. Мое предыдущее общение с представителями высшего руководства обычно касалось крупных проблем или кризисных ситуаций. Сейчас же у меня было реальное место за столом, дающее возможность оказывать прямое влияние на лидеров McDonald’s, которые могли сделать больше для КСО. Лидерская позиция в КСО предполагает большой объем работы, связанный с воздействием на окружающих. Эта должность подобна должности дирижера, который обращается к музыкантам и управляет их действиями в оркестре.

На этой встрече я в полной мере увидел, что представляет собой Филдс, с ее оживленной и шутливой манерой вести беседу и задавать интересные вопросы. Она была достаточно дерзкой. Она умела подлить масла в огонь, добраться до сути ключевых вопросов и понимала, как вести команду к действию.

Филдс знала, что бизнес компании США вот уже несколько лет переживал небывалый рост объемов продаж и количества посетителей ресторанов сети:

У нас был высокий уровень продаж, большое число посетителей и хороший денежный поток. Все шло очень и очень неплохо. Но когда я проанализировала информацию, не имеющую отношения к финансовым показателям, включая отзывы клиентов, то увидела этот реальный вопрос, имеющий отношение к нашей еде и к нашим ценностям. Откуда берутся наши продукты? Каковы наши практики экологической устойчивости, такие как защита прав животных и лесохозяйственная политика? У нас было множество разнообразных эмоциональных атрибутов бренда с низкими рейтингами[68].

Итак, Филдс решила сделать большую ставку на решение этих репутационных проблем прежде, чем они коснутся кассовых аппаратов и повлияют на итоговые показатели. Она перенесла философию управления упреждением проблем, формальная концепция которой завершилась в 2006 году, на платформу самого высшего уровня[69]. «Когда я стала президентом, одним из очевидных для меня приоритетов была необходимость починить «крышу», пока еще светит солнце, – говорит она. – В нашей крыше была дыра, но солнце пока еще светило ярко. И я начала бороться с теми вещами, которые нас не устраивают».

Филдс собиралась вывести Команду доверия к бренду на неизведанную территорию, работая над решением проблем, неразрывно связанных с успехом в бизнесе. Гибкие вопросы источников продуктов питания, их качества, окружающей среды, а также все, что относилось к людям и сообществам, должны были стать такими же значимыми, как и традиционные жесткие оценки показателей: количество гостей, объемы продаж, скорость и точность обслуживания.

Филдс стремилась сделать так, чтобы Команда доверия к бренду имела четкий фокус на еде и на людях. Она говорит: «Что касается нашей еды, то мы знали о необходимости что-то сделать с Хэппи Мил и с нашей ответственностью по отношению к детям».

На Хэппи Мил обрушивается лавина

Карен Уэллс, старшая сотрудница, ответственная за меню ресторанов сети, провела брифинг с участниками Команды, рассказав о своей недавней поездке в Сан-Франциско. Там она давала показания на судебном слушании по поводу запрета на игрушки Хэппи Мил до тех пор, пока этот набор не станет более здоровым, менее калорийным и с меньшим содержанием сахара, жиров и соли. За пределами McDonald’s она почувствовала себя в одиночестве, без внешних друзей и без какой-либо поддержки. У нас было мало союзников, когда речь заходила о здоровье и ожирении.