Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Этот судебный иск был похож на заявление в отношении горячего кофе из 1990-х годов. Он был легкомысленным, но – удивительно! – он привлек немало внимания к себе. Два подростка предъявили претензии McDonald’s по поводу маркетинговой политики, качества еды и недостатка доступной информации о том, как делать выбор в пользу здорового питания. В совокупности эти факторы, по мнению заявителей, привели к ожирению. Адвокат истцов Джон Банджаф сказал: «Когда мы судимся от имени детей, сложно спорить с тем, что шести-, восьми- или десятилетний ребенок должен нести полную ответственность за свои решения, в то время как их заманивают в McDonald’s при помощи игрушек, детских площадок, наборов Хэппи Мил и вечеринок в честь дня рождения»[71]. И хотя в следующем году этот иск был отклонен, заявления о стратегии McDonald’s, привлекающей беззащитных детей и заставляющей их переедать, были подхвачены множеством активистов. Тактику компании считали основанной на приемах, характерных для рекламы табачных изделий.

2003: министр здравоохранения заявляет об эпидемии ожирения

Этот факт существенно повлиял на всю нашу страну и на нашу компанию. Министр здравоохранения США поставил официальный штамп на документ о распространяющейся эпидемии ожирения. Это привело к более тщательному изучению пищевых компаний, включая McDonald’s, и к необходимым действиям, направленным на помощь в решении проблем. Как заявил министр здравоохранения США доктор Ричард Кармона в июле 2003 года[72]

:

«Возникла кризисная ситуация, связанная с ожирением. Это наиболее быстро распространяющаяся причина заболеваний и смертности в Америке. И ее можно полностью предотвратить.

1. Практически каждые два из трех американцев страдают от избыточного веса или от ожирения.

2. Один из восьми случаев смерти в Америке происходит по причине заболеваний, напрямую связанных с избыточным весом или ожирением.

Молодое поколение уже может видеть первичные последствия отсутствия физической активности и нездоровых привычек в питании. К счастью, у нас еще есть время обратить вспять эту опасную тенденцию в жизни наших детей.

Оглядываясь на 40 лет назад, в 1960-е, когда многие из присутствующих в этой комнате были юными, мы видим, что всего лишь около четырех процентов детей в возрасте от шести до семнадцати лет имели избыточный вес. С того времени эти показатели возросли втрое, и сегодня они превышают 15 процентов. И эта проблема не исчезает по мере взросления детей. Почти трое из каждых четырех подростков с избыточным весом с немалой долей вероятности станут взрослыми с избыточным весом».

Кармона также отметил, что мы обязаны снизить показатели детского ожирения, а в дальнейшем и вовсе избавиться от этого явления в Америке при помощи:

• увеличения физической активности,

• более здоровых пищевых привычек,

• повышения медицинской грамотности.

2004: McDonald’s урегулирует судебный иск в отношении использования трансжиров

В 2002 году компания McDonald’s объявила об отказе от масла для приготовления жареного картофеля фри с содержанием трансжирных кислот, повышающих вероятность образования холестериновых бляшек в артериях. Вместо этого компания переходила на более здоровый вариант. McDonald’s установила временной интервал в восемнадцать месяцев, в течение которого требовалось выполнить эту инициативу. К сожалению, нам не удалось уложиться в срок по ряду сложных причин. Переход оказался более тяжелым, чем мы думали, преимущественно оттого, что наш основной поставщик был вынужден засевать дополнительные площади рапсом, чтобы обеспечить нас необходимыми объемами продукции. В итоге нам удалось перейти на масло без содержания трансжирных кислот на территории Соединенных Штатов Америки лишь к 2006 году.

Наши добрые намерения были наказаны коллективным иском. Его суть была в том, что McDonald’s не выполнила обещание по сокращению использования трансжиров, данное своим клиентам в сентябре 2002 года. Истцы утверждали, что компания не предприняла надлежащих шагов по информированию общественности о том, что она не поменяла тип масла. McDonald’s была вынуждена урегулировать спор, выплатив компенсацию в размере 8,5 миллиона долларов США[73].

Решение вопроса по использованию трансжиров серьезно затруднило мою будущую работу в КСО и в сфере экологической устойчивости по вполне понятной причине: McDonald’s была наказана за попытку сделать что-то хорошее.

2004: фильм «Двойная порция» создает негативный ажиотаж