Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Морган Сперлак выпустил популярный документальный фильм, снятый в издевательской и саркастичной манере, под названием «Двойная порция». Он показывал, что происходит с телом человека, диета которого основана исключительно на продукции McDonald’s. Этот рацион состоял из обильной пищи с энергетической ценностью около пяти тысяч калорий в день, в течение всего этого времени Сперлак вел сидячий образ жизни. Он сидел и ел, набрал вес, и его здоровье пострадало. Что, впрочем, неудивительно. Пять тысяч калорий в день при отсутствии физических упражнений, вероятнее всего, нанесут вред здоровью любого человека, особенно если учесть тот факт, что рекомендованное количество калорий в ежедневном рационе взрослого мужчины должно составлять две тысячи пятьсот калорий.

Тем не менее издевательский фильм Сперлака привел ко всеобщему ажиотажу. Казалось, что нет человека, который не посмотрел этот фильм и не поверил ему хотя бы отчасти.

2005: открывается передний фронт борьбы в области рекламы для детей

В 2005 году Институт медицины (ИМ) при Национальной академии наук раскритиковал рекламу еды, адресованную детям. Поскольку McDonald’s была одной из крупнейших компаний с предложениями, ориентированными на детей, наша организация стала частью возникших дебатов. По сути, исследования ИМ поставили наш бизнес под угрозу. McDonald’s полагалась на обращение к детям и на общение с ними при помощи маркетинга, поэтому утрата подобной возможности приводила в оцепенение.

Отчет ИМ назывался «Реклама еды и напитков для детей и молодежи: влияние на рацион и состояние здоровья»[74]. Он определял детский маркетинг как силу, рискующую здоровьем детей:

«Коммерческая реклама и маркетинг еды и напитков представляют собой интересные факторы, влияющие на рацион и связанные с ним вопросы здоровья детей и молодежи. Анализ данных указывает на то, что такая пропаганда влияет на предпочтения и выбор детей, оказывает краткосрочное воздействие на потребительское поведение. Кроме того, она может способствовать менее здоровому питанию и создает среду, которая ставит здоровье под угрозу».

2008: подсчет калорий по позициям меню Calorie Counts on the Menu Board

В июле 2008 года подсчет калорий стал требованием к меню в сетях ресторанов и кофеен Нью-Йорка. Каждая сеть ресторанов, состоящая из более чем пятнадцати филиалов по всей стране, была обязана указывать информацию о количестве калорий рядом со стоимостью позиции меню аналогичным шрифтом. Позже, в 2010 году, Конгресс США принял Национальный закон, требующий от сетей с двадцатью и более ресторанами указывать в меню и на досках калорийность блюд и другую информацию о их пищевой ценности.

Мы были обеспокоены возможными последствиями подобной прозрачности. Некоторые из нас считали, что от этого нам станет хуже. Например, покупателей могли испугать плюс/минус пятьсот калорий в Хэппи Мил. Другие считали, что это могло выровнять поле игры и показать количество калорий в блюдах других сетей ресторанов быстрого питания, подобных ресторанам McDonald’s.

2009: запуск кампании по корпоративной ответственности

В 2009 году «Корпоративная ответственность», небольшая международная некоммерческая организация, запустила многоуровневую, полномасштабную атаку «Value [The] Meal Campaign» на McDonald’s. «Корпоративная ответственность» считала своей целью «остановить международные компании от разрушения демократии, попрания прав человека и уничтожения нашей планеты». Эта организация требовала от McDonald’s перестать рекламировать свою продукцию детям, прекратить любое спонсорство с призывом к ним и закончить манипулировать национальной политикой здравоохранения и наукой о питании. Кроме того, компания должна была предоставить полноценную, точную и не носящую рекламного характера информацию о рисках для здоровья, сопряженных с потреблением фастфуда. Аналогичным образом в апреле 2010 года «Корпоративная ответственность» начала призывать к отставке Рональда Макдональда, заявив, что этот почтенный «талисман» McDonald’s способствует детскому ожирению. НКО использовала всевозможные трюки, чтобы заполучить внимание общества. Например, ее активисты могли выстроиться в ряд во время наших ежегодных майских собраний, чтобы эмоционально высказать мнение о том, что мы применяли хищнические маркетинговые методы для того, чтобы сделать детей толстыми.

2010: кампания «Давайте подвигаемся!» (Let’s Move!) дает встряску

«Давайте подвигаемся!» была кампанией общественного здравоохранения, объявленной в Соединенных Штатах Америки в феврале 2010 года и возглавляемой Мишель Обамой. Мишель указывала на то, что данная программа призвана способствовать более здоровому питанию в школах, более качественной маркировке продуктов и повышению физической активности детей.