Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Сам я никогда не считал Хэппи Мил образцом здорового питания, но я также никогда не считал эту еду нездоровой. В публичном отчете 2005 года, который моя команда создала для нашего совета директоров, мы перечислили все пищевые компоненты двух наиболее популярных наборов Хэппи Мил. Один содержал 34 процента дневной нормы калорий для шестилетней девочки, другой – 31 процент соответственно. Количество жиров варьировалось от 26 процентов дневной нормы (для набора с гамбургером) до 44 процентов (набор с Макнаггетсами). Я думал, что это было вполне приемлемо для детского меню.

Впервые компания McDonald’s выпустила наборы Хэппи Мил в продажу на территории Соединенных Штатов еще в 1979 году. На выбор предлагались варианты со стандартным гамбургером или чизбургером, в него также входил картофель фри, печенье, газированный напиток и, конечно же, игрушка. Чикен Макнаггетсы были добавлены в качестве варианта для набора Хэппи Мил в 1983 году. В остальном Хэппи Мил оставался без изменений в течение трех десятилетий. Накормить детей непросто. Любой родитель подтвердит это. Почему, вы думаете, макароны с сыром являются чуть ли не основной детской едой во многих домах? Мы перепробовали все варианты здоровой еды, предназначенной детям, и нам не удалось добиться успеха.

Мы успешно продолжали продавать гамбургеры и Макнаггетсы, потому что дети любили их, и их родителям нравилось, что их дети любили эту еду. Она была для детей поощрением. И хотя мы обслуживали 70 миллионов клиентов в день (в 2018 году), покупатели Хеппи Мил чувствовали себя виноватыми. Основной причиной этого было ощущение, что такая еда не была полезной для их детей. Конечно, важным отслеживаемым критерием оценки здоровья бренда был ответ посетителей на вопрос, нравится ли им, что они питаются в наших ресторанах. Этот критерий в течение нескольких лет оставался в «красной зоне» показателей.

Кроме того, самым тревожным фактом было снижение продаж наборов Хэппи Мил. В 2011 году реализация Хэппи Мил и других позиций из детского меню снизилась на 6 процентов: с 1,3 миллиарда до 1,2 миллиарда заказов[70].

Команда доверия к бренду столкнулась с преградой размером с Гималаи, состоящей из многочисленных негативных выпадов в адрес нашей продукции в течение последнего десятилетия (см. выделенный текст ниже). Нам казалось, что мы находились в эпицентре военных действий, ведущихся по двум фронтам: один касался ожирения, а другой – стереотипа о современной модели фабричного фермерства в сельском хозяйстве. Эти проблемы-близнецы поощряли на создание кампаний, законов, книг и фильмов, а также разнообразных статей – и все это было подобно сходу снежной лавины.

Бренд McDonald’s стал синонимом вредной пищи. Для нас это было величайшим оскорблением. Отсылки к нездоровой пище подразумевали не только еду, лишенную полезных и качественных ингредиентов, но и отсутствие хороших практик обращения с персоналом, природой и животными. В своих публичных выступлениях Филдс часто говорила, что «McDonald’s стала синонимом подобных вещей, аналогично тому, как Pampers стала синонимом слова подгузник. Компания была символом вредной пищи или плохого поведения».

2001–2010: темная декада в истории McDonald’s

В течение 2000-х годов компания столкнулась с огромным количеством накопленной негативной критики в отношении своей продукции. Корпорацию преследовали обвинительная книга Эрика Шлоссера «Нация фастфуда», издевательский документальный фильм Моргана Сперлака «Двойная порция», проблемы ожирения и подсчета калорий, а также различные судебные процессы, с которыми пришлось вести борьбу по нескольким фронтам.

2001: «Нация фастфуда» подробно описывает темную сторону компании McDonald’s и индустрии фастфуда

Эта книга за короткий период стала бестселлером New York Times и приобрела особую популярность в качестве рекомендованного чтения для студентов колледжей. Книга стала распространять среди молодых людей стереотипы, которые сводились к тому, что компания McDonald’s продает небезопасную еду из ингредиентов, поставляемых фабричными фермами, эксплуатирует своих работников и наносит вред природе.

Эрик Шлоссер четко обозначил свою цель в конце вступительной части книги: «Я же верю, что люди должны знать подноготную сверкающей обманки фастфуда, – пишет он, – и неплохо бы им также понимать, что лежит между половинками булочек с кунжутом. Как гласит старая пословица: «Ты есть то, что ты ешь».

2002: два подростка, страдающие ожирением, подают в суд на McDonald’s