Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Еще одна важная внутренняя группа сотрудников McDonald’s тоже была чрезвычайно заинтересована в битве с CIW. Всего лишь за год до того, как мы столкнулись с нашей дилеммой, Джек Дейли создал Международный совет корпоративных связей McDonald’s. Я был правой рукой Дейли и помогал ему создавать структуру совета, его повестки, систему контроля и рационализации принятия решений. Международный совет включал в себя все ключевые функции компании, связанные с управлением репутации нашего бренда, и, таким образом, совет состоял преимущественно из руководящего персонала юридического отдела, а также подразделений операций, маркетинга, связей с правительством, цепи поставок, коммуникаций и моей сферы, КСО. По определению Международный совет был международной группой. Компания McDonald’s была чрезвычайно децентрализованной, поэтому наша культура в основном предполагала возможность локальным рынкам, например в США, принимать собственные решения. Многие участники Международного совета сочувствовали нам в ситуации с CIW.

Я любил Международный совет. Это была та структура, которая наконец дала нам официальную площадку для принятия решений. До этого момента мне казалось, что вынесение решения в отношении любой общественной проблемы было подобно удалению зуба. Или даже хуже: мне казалось, что я играю в пинбол и скачу вокруг множества людей, стараясь получить одобрение любой инициативы, при этом каждый из них имел право отменить решение. Все это нередко становилось причиной внутреннего паралича.

Во время апрельской встречи акционеров 2007 года кампания CIW предприняла еще один эффективный шаг: она принялась писать письма генеральному директору и совету директоров McDonald’s. По мере того как проблема предавалась все большей огласке, им адресовали прямые вопросы о том, почему они не могут добавить цент за фунт. Отвечать на них было непросто. В свою очередь это заставило руководителей McDonald’s задавать множество вопросов внутри самой компании, интересуясь, почему проблема с CIW до сих пор актуальна.

За пару недель до ежегодной встречи у нас в конце концов произошел открытый поединок. Команда американской цепи поставок написала краткое письмо генеральному директору Джиму Скиннеру. Он предложил следовать заданному курсу, придерживаться текущего плана и поддерживать программу SAFE производителей томатов.

Я решил, что был обязан передать на рассмотрение Скиннеру альтернативу. Совместно с Хайди Глунц из моей команды мы разработали другое предложение в соавторстве с Дейли. Ключевым элементом нашей версии было согласие на дополнительную оплату труда рабочих (в сотрудничестве с нашими прямыми поставщиками, при этом вопрос оплаты оставался их обязанностью, а не обязанностью McDonald’s).

Скиннеру хватило недели на то, чтобы принять решение в пользу предложения Лангерта/Глунц/Дейли. Я был очень рад этому обстоятельству, и 7 апреля 2007 года я отправился на юг, в Иммокали, штат Флорида, чтобы заключить договор с CIW. Однако руководители цепи поставок не одобряли это решение. В частности, Хейс охарактеризовал его как «капитуляцию», утверждая:

Когда McDonald’s пошла на уступки, она действовала в интересах пиара. Компания оказалась загнанной в угол и приняла плохое решение, которое никому не пойдет на пользу. Небольшая группа радикалов сумела возложить ответственность за эту проблему на McDonald’s и не позволила компании делать то, что она обычно делает в подобных случаях, а именно: работать с сообществом поставщиков напрямую в интересах тех людей, чье положение необходимо улучшить. Вместо этого CIW «протаранила» McDonald’s прямо «в зад».

И хотя Хейс и ребята из цепи поставок по-прежнему не желали иметь дела с CIW, люди из этой организации ликовали. «Конечно, мы были очень счастливы, – говорит Асбед. – На тот момент участие McDonald’s в программе имело огромное значение. Я думаю, скорее всего, мы предполагали, что нам удалось выполнить самую сложную часть работы». Помимо CIW среди тех, кто был доволен достигнутым результатом, были и другие. Даже бывший президент США Джимми Картер опубликовал заявление с положительным отзывом в адрес нашей договоренности: