Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров

B2B выделяют в отдельный сегмент, потому что решение о покупке принимается сложнее, чем в розничной торговле (B2C). Это может быть коллективное решение: кто-то в компании инициирует закупку, дальше нужно согласовать ее с несколькими руководителями. Бывает конкурсная закупка: компании соревнуются между собой за бюджет заказчика. Часто люди, которые принимают решение о покупке, – не те же, кто будет этим продуктом пользоваться. Менеджеры на стороне заказчика распоряжаются не своими деньгами, а деньгами фирмы – причем немалыми. От первого обращения до подписания договора могут пройти месяцы. Встречается коррупция, откаты и кумовство. В общем, продажа намного сложнее.

Но вместе с тем все участники процесса – люди. Все они бывают в соцсетях, читают СМИ, решают свои задачи. Не нужно думать, что, работая в сфере B2B, мы говорим с компаниями. Мы говорим с людьми. Просто они несамостоятельны в принятии решений. Поэтому нужно говорить не с кем-то одним, а со множеством лиц, принимающих решение, и не один раз, а много, и не всегда это будет разговор именно о нашем продукте.

Вот какую систему продвижения можно придумать для B2B.

Для всех: базовое представительство в интернете в соцсетях. Вне зависимости от того, какой у компании продукт, ниша и виды клиентов, она должна быть представлена в интернете. Что сюда входит:

– информативный сайт, где расписаны продукты компании, сценарии использования, кейсы, правовая и контактная информация;

– набор материалов для презентации продукта: буклеты, брошюры и слайды;

– сведения об офисе компании на картах и в отраслевых справочниках;

– каналы в соцсетях с базовой информацией о компании.

Кто-то должен отвечать на сообщения в соцсетях и выпускать новый контент хотя бы раз в месяц: например, об участии в выставках. Эти материалы нужны, чтобы не создавалось впечатления, что компания прекратила деятельность. Нужен «цифровой след»: организация публикует что-то о себе много лет.

Мы делаем на этом акцент, потому что поддерживать всё это хозяйство сложно. Часто к нам обращаются с запросом на соцсети, когда не решены самые базовые задачи. Типичный пример: люди открывают страницу в VK, переходят на сайт компании, а там нельзя назначить встречу с менеджером, потому что сломался виджет. Поэтому сначала наводим порядок в базовых цифровых вещах. Это сложнее, чем кажется.

Дальше стратегия будет зависеть от того, насколько сформирован рынок и какую роль мы хотим в нём играть.

Если мы продаем что-то принципиально новое: формирование рынка и спроса. Это сценарий для тех, кто выходит к своему бизнес-клиенту с новым продуктом – то есть на него еще нет спроса. Клиенты еще не понимают, зачем им наши товары или услуги, они не выделяют на них бюджет, для них использование этого продукта – не само собой разумеющееся.

Например, на дворе начало 2010-х, у всех компаний базы клиентов в Excel. Мы предлагаем им CRM-систему со сквозной аналитикой. Такого рынка еще нет, и бизнес не понимает, зачем им усложнять привычную систему учета.

Чтобы клиенты поверили в продукт, нам нужно научиться показывать, как он им поможет. Ключевое слово – «показывать»: чтобы человек видел пользу в нашем решении с первого взглядя, не вникая в детали. Что для этого может понадобиться:

– Короткие видеоролики с демонстрацией нашего продукта на примере реальных рабочих задач. В случае с CRM: мы завели нового покупателя, указали какие-то его пожелания, передали другому менеджеру, прикрепили запись телефонного разговора с расшифровкой. Чтобы поверить, что это удобно, этот сценарий нужно увидеть.

– Картинки того же содержания: скриншоты, фотографии, короткие анимации, как мы совершаем эти действия.

– Утвержденные и выверенные текстовые описания тех же самых сценариев. Они должны поддерживать картинки и видео и никогда не использоваться в отрыве от них.

Все эти материалы должны создаваться под конкретные рабочие задачи в узких нишах. Например, если наша CRM-система подходит салонам красоты, турагентствам, автосервисам и еще десятку видов бизнеса, то для каждого из них нужен свой набор материалов. Можно сделать для этой задачи отдельную редакцию из двух-трех человек.

Идеально, если все эти материалы будут созданы на примерах реальных клиентов. Так мы покажем, что другие предприятия уже пользуются нашим продуктом, а кто еще нет – тем пора догонять. Но это часто невозможно: клиенты не любят делиться своей «внутрянкой», даже если уже внедрили наш продукт и получили хорошие результаты.