Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации

• Мало разработать логотип. Чтобы он стал узнаваемым, его надо продвигать как самодостаточный продукт. Кроме того, именно логотип должен использоваться в качестве арт-объектов, чтобы обеспечить его вирусное распространение. Не очень правильно иметь логотип, но везде размещать арт-объект «Я ♥ …».

• Логотип может адаптироваться под события и актуализироваться. И это будет также способствовать его продвижению, позволит жить своей жизнью и получить больше взаимодействий с аудиторией.

• Логотип должен быть максимально простым и понятным. Это одна из причин того, почему I ♥ NY стал таким популярным.

Глава 4 Слоган

Лас-Вегас

Один из самых (если не самый) знаменитых слоганов города – слоган Лас-Вегаса: What happens here, stays here («Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе»). Он был придуман в 2003 году, но город так сжился с ним, что кажется, будто слоган существовал веками.

До 1980 года Лас-Вегас был единственным городом в США с легализованным игорным бизнесом, поэтому позиционирование было выстроено вокруг этого. В середине 1980-х здесь начали появляться пяти- и семизвездочные отели, башни, пирамиды и спа, а доходы от развлечений за пределами казино стали превышать доходы от казино.

Легендарный слоган был создан по заказу LVCVA (Las Vegas Convention and Visitors Authority) рекламным агентством R amp;R Partners. Основная цель состояла в том, чтобы показать, что Вегас – это нечто большее, чем просто место для азартных игр.

В рамках исследования, которое проводилось в преддверии разработки слогана, представители агентства просили респондентов выбрать одежду, которую они взяли бы с собой в Вегас, и обратили внимание на то, что женщиныдомохозяйки выбирали короткие черные платья, а мужчины с лишним весом – плавки-трусы. Таким образом, рекламщики поняли, что людям нужно место, которое позволит им вырваться из рутины и быть тем, кем они хотят быть. В итоге сформировалась концепция бренда Вегаса – «Взрослая свобода (adult freedom) от/для чего-то, кого-то или свобода быть кем-то».

Хороший слоган – это хорошо, но нужно, чтобы о нем все узнали. В 2003 году была запущена серия забавных видеороликов. Они стали настолько успешными, что эта фраза очень быстро пошла в народ. Чтобы посмотреть эти ролики и улыбнуться, просто наберите в поисковике What Happens In Vegas Stays In Vegas commercial.

Кроме того, эту фразу активно продвигали селебрити и различные телевизионные шоу (в частности, Saturday Night Live, «Колесо Фортуны» и др.). И конечно, мощной поддержкой в продвижении слогана можно назвать фильмы, такие как, например, What happens in Vegas («Однажды в Вегасе») и Hangover («Мальчишник в Вегасе»).

В 2019 году слоган What happens here, stays here («Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе») немного трансформировался. Поскольку с развитием социальных сетей изменилась и культура потребления и генерации контента, сейчас мы хотим делиться чем-то невероятным, что с нами происходит, а не скрывать это. Теперь слоган Вегаса звучит так: What happens here, only happens here («Что происходит здесь, может произойти только здесь»). На мой взгляд, это прекрасная и очень органичная актуализация известного позиционирования.

Новый слоган также активно продвигают. Например, на одном из концертов группы Aerosmith в Лас-Вегасе солист Стив Тайлер четыре раза повторил слова: «Когда я громко закричу: „Что случается здесь“, вы мне хором ответите: „Случается только здесь!“» О новом слогане Лас-Вегаса также написали в соцсетях Леди Гага и канадская певица Шанайя Твейн.

Париж. Плавает, но не тонет

Еще один удачный пример, но удачный не потому, что знаменит так же, как слоган Лас-Вегаса, а потому, что органичен на протяжении веков и остается неизменным, впитывая в себя новые смыслы.

Официальный девиз Парижа – Fluctuat nec mergitur («Его качает, но он не тонет», однако он больше известен в переводе «Плавает, но не тонет»). Девиз возник, когда официальным языком Франции была латынь (по предположениям, еще до 310 года). Парижане занимались торговлей, передвигаясь по реке, и конкурировали с Руаном, чье расположение было более выгодным благодаря близости к морю. Фраза Fluctuat nec mergitur была девизом корпорации лодочников Сены и присутствовала на их печатях. Она символизировала отстаивание своих позиций и проявление стойкого характера парижан: парижский корабль хоть и подвержен бурям и невзгодам, но стойко держится на волнах.

Девиз был утвержден как официальный при префекте Сены бароне Османе в 1853 году. Этот девиз изображен на гербе Парижа в сочетании с корабликом, который подпрыгивает на волнах (рис. 24). Он украшает общественные здания, метро и уличные указатели.

Фраза также стала частью французского языка благодаря новой песне Жоржа Брассена Les Copains d'abord («Сначала приятели»), которая была написана в 1964 году для фильма Les Copains («Приятели») и содержит строчку Ses fluctuat nec mergitur; C'était pas d'la littérature…