Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации

Несмотря на то что аббревиатура I ♥ NY – самый узнаваемый городской бренд во всем мире, графический дизайнер Вольф Оланс разработал в 2007 году по заказу администрации Нью-Йорка новый логотип, представляющий собой аббревиатуру New York City – NYC.

В то же время аббревиатура I ♥ NY также адаптировалась под события и претерпела изменения. Например, после трагедии 11 сентября 2001 года логотип временно обрел новый смысл: на сердце появилась черная червоточина как памятный знак о травме. А после слов I ♥ NY было добавлено more than ever («больше, чем всегда»). По городу расклеили 5000 постеров с обновленным лого, он также был на обложке газеты New York Daily News.

В 2023 году был представлен еще один обновленный логотип: WE («МЫ») пришло на замену I («Я») (рис. 15). Его задумка в том, что в неспокойные времена важно объединять людей, а не разобщать.

Рис. 15. Обновленный логотип Нью-Йорка. Иллюстрация с Shutterstock.com

Амстердам

С чем у вас ассоциируется Амстердам? Это город свободы и толерантности. Даже если посещению кофешопов и улицы красных фонарей вы предпочитаете прогулку по музеям и другим прекрасным улочкам, дух свободы вы ощутите сразу же, начиная с наблюдения за эксцентрично одетыми жителями, спокойно и без привлечения внимания прогуливающимися по центру города.

Однако городской администрации очень не нравилось, что туристы приезжают сюда не ради туристических достопримечательностей, и в 2004 году провели ребрендинг. По задумке новый бренд должен был транслировать три основные ценности: креативность, инновационность и дух предпринимательства.

Агентство, разработавшее логотип, вдохновлялось успешным опытом Нью-Йорка, только в отличие от своих заокеанских коллег, которые во главу угла поставили сам город, голландские креативщики сосредоточились на человеке. Экспатам, туристам и местным жителям предлагалось не полюбить Амстердам, а стать его частью.

Новый бренд появлялся в визуальных материалах по всему городу, а перед Рейксмюзеумом установили огромную инсталляцию I amsterdam, которая быстро стала одной из главных достопримечательностей города – на ее фоне все стремились сфотографироваться (рис. 16). По подсчетам сообщества Amsterdam Partners, управляющего новым брендом, ежедневно на фоне надписи делали порядка 8000 снимков.

Рис. 16. Инсталляция «I amsterdam». Фото с Shutterstock.com

В 2014 году городской совет решил заменить логотип, а инсталляцию убрать. В качестве основной причины называли постоянное большое скопление у знака людей, которые только и приезжают сюда за селфи и не интересуются остальными достопримечательностями, а также слишком эгоцентричную идею старого бренда. В основу новой айдентики легли три креста в столбик, взятые с герба города (рис. 17). Какой логотип вам нравится больше? Лично мне – предыдущий, I amsterdam, – он проще, понятнее и более вирусный. Что касается трех крестиков, то, даже зайдя в «Википедию», вы найдете две разные версии о том, что именно они означают. Первая гласит, что это символичное изображение крестов cвятого Андрея Первозванного, а по второй версии, крестики говорят об опасности, которая может угрожать городу, а именно: водная стихия – потоп, огненная стихия – пожар и чума, несущая мор. Так себе ассоциативный ряд.

Рис. 17. Новая айдентика Амстердама. Фото с Shutterstock.com

На мой взгляд, Амстердам – это пример того, как городские власти стремятся насильно изменить позиционирование города и внедрить, возможно, не очень понятные жителям и туристам идеи.

Дубай

В 2014 году на выставке Arabian Travel Market 2014 свой новый бренд представил Дубай (рис. 18). По задумке бренд отражает историю успеха Дубая и его настрой на новые победы. Как отметил Его Высочество шейх Мохаммед бин Рашид аль Мактум, для ОАЭ нет ничего «невозможного» – рост и успех Дубая основываются на моральной готовности бросить вызов нормам, преодолеть любые трудности и достичь небывалых высот.

Рис. 18. Бренд Дубая. Иллюстрация с Shutterstock.com

По словам генерального директора ДТКМ Хелаля Альмарри, «в основе нового бренда лежит идея, что Дубай – это город, где происходят поразительные вещи». А исполнительный директор Дубайской корпорации туризма и коммерческого маркетинга Исса Казим отметил: «В новом логотипе сочетается написание слова „Дубай“ арабскими и латинскими буквами – это отражает тот факт, что город являет собой смесь культур и национальностей»[2]. На мой взгляд, идея о многонациональности и смеси культур в Дубае прекрасна и отражает суть: люди со всего света стремятся в этот город. И замечу, что узнаваемость у логотипа очень высокая: он размещен на всех автомобильных номерных знаках, а также на кузове большинства такси.

Мадрид

В 2018 году Мадрид разработал туристический бренд, отражающий свою идентичность и основную эмоцию города (рис. 19).

Рис. 19. Логотип рекламной кампании «Обними меня, Мадрид!». Иллюстрация предоставлена агентством стратегического дизайна Erretres