Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации

Логотип отражает позиционирование: «Мадрид – гостеприимный город». Цель кампании – представить Мадрид как город, который радушно встречает всех туристов и заключает в свои дружеские объятия. По словам директора департамента по туризму Мадрида Мигеля Санса, Мадрид не хотел ни выбирать «абстрактное позиционирование», ни ассоциировать себя с конкретной достопримечательностью.

Мне, кстати, близка позиция, что привязка логотипа к конкретным достопримечательностям и местным символам не лучшая идея. Потому что таким образом бренд города очень ограничен, не развивается и не дарит никаких других ожиданий, кроме как связанных с этими достопримечательностями и символами.

На рекламных плакатах, которые были развешены по всему городу, в объятия были заключены традиционные для Мадрида предметы или предстоящие события. Например, испанская сладость чуррос или гвоздика – традиционный цветок-символ местного праздника в честь покровителя Мадрида святого Исидора (рис. 20).

Рис. 20. Рекламная кампания «Обними меня, Мадрид!». Фото предоставлено агентством стратегического дизайна Erretres

Токио

К летним Олимпийским играм 2020 года Токио разработал новый логотип и слоган Tokyo Tokyo Old meets New («Токио Старый встречается с Токио Новым»). Дизайн логотипа выполнен в двух разных шрифтах: слово, означающее старый Токио, с его традициями, относящимися к эпохе Эдо (1603–1868), написано кистью, а новый Токио, с его инновационностью и футуристичностью, – готическим голубым шрифтом (рис. 21).

Рис. 21. Бренд Токио «Токио Старый встречается с Токио Новым». Фото с Shutterstock.com

Идея логотипа заключается в том, что для каждого туриста этот город открывается по-разному. Токио всегда меняется, смешивает современность и традиции, самобытную культуру и технологии будущего. Именно это и передается в проморолике, приуроченном к старту рекламной кампании. Чтобы посмотреть видео, наберите в поисковике или видеохостинге [Tokyo Tokyo Promotion Video] Unstoppable Journey – Full version.

На мой взгляд, это отличный логотип, отражающий идентичность города и ничего не высасывающий из пальца. В отличие, например, от логотипа Токио, разработанного в 2015 году. Тогда был придуман символ & TOKYO, который, как предполагалось, должен был присоединяться к названиям различных достопримечательностей, корпоративных брендов или просто понятий.

Основной месседж этой кампании заключался в том, что Токио – это город, где существует калейдоскоп людей, вещей и событий. В логотипе перед & TOKYO перечислялись: morning, coffee, clean, art, dining. relax, welcome, fashion и т. д.

Не очень мне нравится этот логотип тем, что на его место можно было бы подставить любой другой город и перед этим самым & также приписывать все, что с ним ассоциируется. Кроме того, вещи, которые перечислялись в логотипе, ассоциируются не только с Токио.

Мурманск

Пожалуй, один из наиболее узнаваемых логотипов российских городов – логотип Мурманска (рис. 22), признанный лучшим брендом города России в нескольких премиях: в 2014 году – 1-е место на фестивале территориального брендинга OpenFest в Минске, в 2016-м – диплом победителя конкурса «Туристический бренд – лучшие практики», в 2017-м – 1-е место Национальной премии в области территориального маркетинга и брендинга.

Рис. 22. Логотип Мурманска. Иллюстрация предоставлена комитетом по экономическому развитию администрации города Мурманска

Я вижу секрет успеха в следующем.

● Органичность логотипа, отражающего основной комплекс ассоциаций, связанных с городом. В набор пиктограмм-кирпичиков, символизирующих одну из важных составляющих города, вошли: достопримечательности (ледокол «Ленин»), транспортные, культурные и природные объекты (северное сияние), местная кухня (рис. 23). При этом логотип самодостаточен и может использоваться и без пиктограмм.

Рис. 23. Набор пиктограмм. Иллюстрации предоставлены комитетом по экономическому развитию администрации города Мурманска

● Цветовое решение. Благодаря цветам, в которых он выполнен, логотип, пожалуй, самое яркое, что есть в Мурманске. По задумке желтый цвет символизирует полярный день, синий – Арктику, зеленый – полярную ночь, красный подчеркивает роль рыболовства и порта в городе. Логотип заметен и привлекает внимание своей позитивностью. Мурманску, как и многим северным городам, в связи с их природными особенностями не хватает красок. Дополняет эту картину унылая архитектура города, в которой последние несколько десятилетий мало что менялось.

● Продвижение. Логотип Мурманска буквально кричит на каждом углу. В отношении остальных российских городов складывается впечатление, что если они и разработали логотип, то остаются не уверены в результате, оттого нигде его не размещают, а везде штампуют стелы с «Я ♥ …» (и дальше подставляйте название практически любого города – не ошибетесь). В случае с Мурманском очевидно, что они свой логотип любят и гордятся им.

РЕЗЮМЕ