Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее

Кто читает печатный «Форбс» сейчас? Всего читательская аудитория «Форбс» оценивается в 5,4 млн человек (из них 69 % мужчин и 31 % — женщин). В среднем один номер американского «Форбса» читают 5,7 человек (тираж самого журнала менее 1 млн экземпляров). Средний годовой доход семьи читателя — 111 300 долларов, медианный — 93 700 долларов.

Изначально этот журнал ориентирован на людей, имеющих значительный вес и влияние в обществе. 80,3 % читателей журнала — выпускники колледжей, 20,6 % аудитории принадлежит к прослойке топ-менеджмента. В числе читателей «Форбса», чья семья имеет годовой доход более 100 000 долларов, — 182 000 руководителей компаний, 891 000 миллионеров (с учетом состояния семьи). Аудитория «Форбса» богата. Среднее состояние семьи, читающей «Форбс» и имеющей доход выше 100 000 долларов в год, — 1,4 млн. долларов, 582 000 семей имеют инвестиционный портфель более 500 000 долларов. Медианный доход семейства читателя «Форбса» (из числа тех, кто зарабатывает более 100 000 долларов в год) — 162 500 долларов в год.

Оригинальным продуктом «Форбса» также являются рейтинги. Самым известным является так называемый «рейтинг миллиардеров», который представляет собой список самых состоятельных, с точки зрения корреспондентов и редакторов «Форбса», людей Соединенных Штатов и других стран.

«Бизнес уик» издается корпорацией «МакГроу-Хилл компанис» (далее — «МакГроу-Хилл»), публичной структурой, чьи акции под тиккером MHP обращаются на Нью-Йоркской фондовой бирже (капитализация «МакГроу-Хилл» достигает 7,7 млрд долларов).

У компании три основных направления деятельности:

• финансовые услуги. В состав «МакГроу-Хилл» входит известнейшее рейтинговое агентство «Стандард энд Пурс» (Standard and Poor’s), специализирующееся на оценке кредитоспособности и надежности компаний, а также на формировании фондовых индексов;

• образовательные услуги. В состав «МакГроу-Хилл» включены несколько компаний, специализирующихся на подготовке методических материалов, обслуживании учебного процесса и т. п.;

• информационные услуги. Компания издает журналы «Бизнес уик», «Авиэйшн уик» (посвящен авиации), работает в секторе телевидения, а также предоставляет информационные услуги на сырьевых и энергетических рынках (агентство «Платтс» — Platts).

«Бизнес уик» фактически является самым известным изданием компании (в отличие от «Тайм-Уорнер», в издательской обойме которого было несколько равноценных брендов). Издатели журнала активно продвигают его бренд за пределами Соединенных Штатов — так, «Бизнес уик» выходил в Болгарии, Китае, Индонезии, Румынии, России (закрыт в 2008 году), Турции, арабских странах.

Издатели «Бизнес уика» любят подчеркивать активную жизненную позицию и амбициозность читателей журнала. На сайте «Бизнес уика» вместо стандартного раздела, посвященного демографическим характеристикам читательской аудитории, размещены «психографические» портреты среднестатистического читателя, позволяющие определить детерминанты его профессионального и личного поведения (например, там возможно обыгрывание следующей цитаты: «72 % читателей “Бизнес уика” считают, что их лидерские качества помогли добиться им успеха»).

Кто в результате читает «Бизнес уик»? Медианный доход домовладения читателя «Бизнес уик» — 100 582 долларов в год⁴¹. Выпускников колледжей среди читателей — 59 %. Среди читателей, зарабатывающих более 85 000 долларов в год (с учетом доходов семьи), 27 % относятся к классу топ-менеджмента. В 2007 году медианный доход семейства читателя «Бизнес уика» (из числа тех, кто зарабатывает более 85 000 долларов в год), составлял 153 000 долларов в год.

Итак, несмотря на радикальное отличие в структуре собственности и месте в наборе проектов головной компании, модели трех крупнейших деловых журналов Соединенных Штатов близки по ряду параметров:

• по целевой аудитории,

• по финансовым результатам работы,

• по набору информационных продуктов, предлагаемых читателям,

• по характеру территориальной экспансии,

• по стратегическим направлениям развития.

Целевая аудитория «Форбса», «Форчуна» и «Бизнес уика» — состоятельные представители среднего и высшего классов — менеджеры, руководители компаний, а также частные инвесторы. Также близки у них и финансовые показатели — журналы «большой тройки» зарабатывают схожие суммы от продажи тиражей и размещения рекламы.

Помимо этого названные журналы предлагают концептуально близкие информационные продукты — в частности, рейтинги. И, наконец, все три журнала используют стратегию экспансивного развития, открывая зарубежные издания и сотрудничая с иностранными масс-медиа.

В целом модель этих трех изданий можно охарактеризовать как модель универсального делового журнала.

Бизнес-журналы на российском медиарынке[5]

Специфика развития российских деловых средств массовой информации привела к созданию уникальной системы бизнес-СМИ. Оригинальность концепции отечественной деловой журналистики обусловлена рядом параметров, и прежде всего: