Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее

Несмотря на сравнительно низкую динамику прироста рекламных поступлений, по доходам от рекламы деловые журналы стабильно занимают второе место среди всех остальных категорий (после женских и fashion журналов). В 2007 году деловые журналы заработали на рекламе 4,3 млрд рублей (18 % всего рынка). Для сравнения, ближайшие преследователи — мужские издания — получили от рекламы «всего» 2,5 млрд рублей. Впрочем, женские и fashion журналы пока остаются недосягаемыми — их заработок составил 12,4 млрд рублей (53 % рынка).

Рекламные доходы журналов России по категориям, 2006–2007 гг., млрд руб.

Источник: TNS Gallup Adfact⁵⁰.

Очень любопытно сравнение уровня рекламных поступлений с объемом читательских аудиторий в основных журнальных сегментах.

Аудитория одного номера журналов (по категориям, данные на октябрь 2007 г.)

Источник: TNS Gallup Media (репрезентируются города с населением + 100 тыс. чел.).

Как видно, по размеру аудитории одного номера деловые журналы находятся на шестом месте, в то время как по рекламным поступлениям занимают второе. Это, прежде всего, демонстрирует привлекательность деловых СМИ для рекламодателей — как с точки зрения объемов, так и стоимости рекламы, размещаемой на странциах масс-медиа. И, следовательно, дает повод говорить об определенной «элитарности» этих изданий, рассчитанных на наиболее платежеспособную часть населения (в это число входят и представители корпоративной аудитории, мобилизующие средства компаний). Если рекламодатели готовы переплачивать за рекламу в деловых СМИ — значит, они уверены в ее эффективности.

Достаточно интересны данные по доходам от рекламы по отдельным средствам массовой информации.

ТОР-10 журналов по рекламным бюджетам (в 2007 г., по прайс-листам, в рублях, без НДС)

Источник: TNS Gallup AdFact⁵¹.

Как можно видеть из приведенной выше таблицы, среди 10 самых привлекательных для рекламодателей изданий — глянцевых журналов, ТВ-гидов и автомобильных журналов — есть два представителя кластера деловых изданий — «Эксперт» (7-е место) и «Деньги» (9-е место).

Как распространяются по России деловые издания? К сожалению, этот параметр российская статистика покрывает гораздо хуже, чем американская. Известно, однако, что по подписке распространяется более 95 % профессиональных и специализированных изданий. Для общественно-политических и деловых еженедельников этот показатель составлял менее 50 %⁵²

.

В отличие от американской системы журнальной бизнес-прессы в России до сих пор нет ярко выраженных лидеров (в данном случае мы говорим, прежде всего, о еженедельниках, оставляя в стороне ежемесячные издания вроде РБК и «Форбса», которые в массе своей приобрели популярность лишь в посдедние три-четыре года; кроме того, их концепция сильно отличается от той, что предлагают еженедельники). Для того чтобы сформулировать модель российского делового журнала, было выбрано три представителя этой группы: «Эксперт», «Деньги» и «Смарт Мани».[6] Причем выбор делался, исходя, прежде всего, из истории издания и его места на рынке журналов России. Кроме того, немаловажен коммерческий успех масс-медиа и его реноме в глазах профессионалов — издателей, редакторов, репортеров, аналитиков рынка СМИ. К сожалению, из имеющихся на рынке журналов с солидной историей из таковых присутствуют только «Эксперт» и «Деньги». Еженедельник «Компания» после смены собственников потерял большую часть творческого коллектива, что привело к некоторому снижению интереса аудитории к этому журналу. Проект «Секрет фирмы»[7] — помимо того, что является более специализированным, чем упомянутые выше журналы, — также уступает им по вниманию читателей. Косвенно о важности роли «Эксперта» и «Денег» в развитии национального рынка деловых изданий говорят и их финансовые показатели (в 2007 году они были единственными деловыми масс-медиа, вошедшими в число 10 журналов, больше всех заработавших на продаже рекламы).

Другая мотивация была при выборе журнала «Смарт Мани». Несмотря на сравнительно короткую историю (всего около трех лет), он привлек внимание профессиональной среды как оригинальностью концепции, так и высоким качеством содержания. В частности, можно упомянуть, что у его истоков стоял Л. Бершидский, принимавший активное участие в запуске проектов «Ведомостей» и русской версии «Форбса». В итоге журнал уже занимает заметное место в системе деловых СМИ России.

Журнал «Эксперт» традиционно относится исследователями к виду «экономических» деловых журналов. «Эксперт», являясь «наследником» еженедельника “Коммерсант-WeekZy”, сосредоточен на теме экономики. [Он] делает выбор в пользу макроэкономического или отраслевого анализа. Для “Эксперта” приоритетной темой анализа является экономика в целом», — писала Л. А. Теплова⁵³.