Единоплеменники. Сплотить, убедить, вдохновить

Шаг 4. Сделайте историю ценностно-ориентированной

Осознание какой ценности привело к разрешению проблемы? Помогло ли вам некое озарение или прозрение относительно особой роли какой-нибудь услуги? Например, в маркетинге используется прием демонстрации того, как продукты или услуги помогают людям справиться с уникальными или самыми трудными ситуациями. Задайтесь вопросом: «Какое желание прототипа вашего персонажа в итоге сбылось? Какого вожделенного результата он добился?»

Убедитесь, что история в явном виде отражает ваши ценности. Другие истории, может, и занятнее и смешнее, но вам-то желательно не анекдоты в мир запускать, а доносить до других свои ценности, показывать себя — как вы есть — с наилучшей стороны.

Шаг 5. Проверьте действенность истории

Пора испробовать: доходит ли ваша история до понимания? Вызывает ли желаемый позитивный отклик? Проверьте это на фокус-группе и убедитесь в правильности ее осмысления и в достижении желаемой психоэмоциональной реакции.

Интернет сегодня заметно упрощает такую обкатку, но сначала всё-таки лучше проверить действие вашей истории кулуарно и среди своих, прежде чем «светиться» на широкой публике. Истории-то мы выбираем запоминающиеся, поэтому лучше удостовериться, что люди надолго запомнят вас именно с хорошей стороны.

Не всякая история соответствует всем пяти нижеперечисленным критериям, но я предпочитаю проверять предлагаемые моими клиентами рассказы именно по ним, поскольку модель CURVE позаимствована мною у профессионалов маркетинга, а уж кому, как не им, всесторонне озабочиваться проверкой положительного впечатления, которую рекламная продукция производит на аудиторию:

• Curiosity = любопытство. Заинтригованы ли адресаты? Интересно ли им знать, что было дальше и чем всё закончилось?

• Urgency = безотлагательность. Вызывает ли история чувство: «Хочу того же самого и прямо сейчас!»?

• Relevance = актуальность. Уместна ли и актуальна ли история применительно к ситуации или контексту адресата?

• Value = ценность. Отражает ли история мои/наши ценности? Будет ли она по достоинству оценена адресатами?

• Emotion = эмоциональность. Впечатляет ли история эмоционально — и как именно? Какая она — забавная, жуткая, удивительная или какая-то еще?⁵

Вернемся к примеру компании — разработчика программного обеспечения из начала главы. Часть предложенного нами решения заключалась в том, что мы помогли ВРИО руководителя группы разработки и сопровождения программных продуктов рассказать историю, напрямую касающуюся ситуации, с которой столкнулись ее инженеры-программисты: внезапная потеря ключевого и неоценимого лидера. Временный руководитель выступила перед своей аудиторией лично, поскольку именно такой формат общения был у них принят.

Обратившись к собравшимся, она поделилась с командой неприятными историями из собственного опыта, когда ей также приходилось сталкиваться с неразрешимыми, казалось бы, проблемами на фоне чудовищного давления рыночной конъюнктуры. В частности, она поведала, как однажды лишилась ключевого инженера и впала в глубочайшую растерянность, поскольку совершенно не знала, что делать дальше.

Главная же мысль ее выступления заключалась в том, что в отличие от того случая у ее сегодняшней команды уже имеются все необходимые профессиональные и человеческие навыки для успешной работы — с ней или без нее в роли лидера. Квинтэссенцией сказанного стала подсказка: теперь решать, какие функции добавлять в программные продукты для максимального удовлетворения нужд пользователей, нужно простым голосованием самой группы разработчиков. Сплотившись и перейдя к коллегиальному порядку принятия ключевых решений, они вполне способны преуспевать и дальше. Уход шефа — не конец света, а просто сигнал о том, что по-старому работать больше не выйдет. Но в новом будущем они станут сильнее, чем прежде.

Своим рассказом она наглядно продемонстрировала инженерам, как выйти из роли жертвы обстоятельств и принять на себя роль созидателя результата. Ее повествование помогло им ослабить фиксацию на неприемлемом ТС и перенацелить внимание на предстоящий переход в ЖС путем созидания позитивного результата. Инженеры почувствовали себя в силе и вправе сотворить для себя такие условия, к которым они стремятся.

В ЧЕМ СИЛА ХОРОШО РАССКАЗАННОЙ ИСТОРИИ