Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Плюрализм – не цель, а средство. Цель – это общество, которое поддерживает людей, из которых состоит, защищает их права и свободы как физические, так и когнитивные. Свобода осуществлять фрейминг возвышает человеческое достоинство, но ее сила заключена в результатах: она повышает качество решений в тех случаях, когда ставки высоки, причем не для отдельных людей, а для общества в целом. Цель плюрализма на уровне общества не в том, чтобы выбрать фрейм из доступного ассортимента и оставить в конечном счете только его. Наоборот, цель в том, чтобы дать возможность большому количеству разнообразных фреймов сосуществовать и быть применяемыми одновременно. Это создает среду, в которой одновременно могут успешно осуществлять фрейминг как отдельные люди, так и организации.

Сохранение плюрализма, кроме того, готовит общество к реакции на неожиданные и серьезные проблемы. Оно дает запас прочности в тех случаях, когда опасно держаться за существующий фрейм, и есть острая необходимость в рефрейминге. Плюрализм обеспечивает богатый спектр фреймов, необходимый для развития общества, подобно тому, как биологической эволюции необходимо многообразие для приспособления к среде обитания. В терминах эволюции, если в критической точке общество не сможет черпать из богатого резерва фреймов, оно провалит экзамен естественного отбора. Именно поэтому плюрализм фреймов в обществах – жизненно необходимая стратегия: он помогает нам подготовиться к столкновению с неизвестной неизвестностью.

Отказ от плюрализма ставит под угрозу выживание общества. Но его принятие неизбежно означает возникновение некоторых фреймов, в рамках которых многообразие ментальных моделей будет считаться опасной болезнью. Именно это случилось в 1930-е, когда нацисты, фашисты и коммунисты преуспели в удушении свободы мысли. Именно эту сложность философ Карл Поппер назвал «парадоксом толерантности»: толерантность к отсутствию толерантности со временем приводит к полному ее отсутствию (смотрите весьма подходящее к случаю примечание).

На протяжении всей книги мы настойчиво повторяли, что не бывает плохих фреймов, есть не соответствующие обстоятельствам. И разумеется, им должно быть позволено сосуществовать. Но мы также тщательно подчеркивали, что из этого великодушного правила есть исключение. Оно звучит так: единственный плохой фрейм – это отрицающий существование других фреймов.

Мы делаем такое утверждение, исходя не из моральных или этических оснований, религиозных догм или просто ощущения теплоты в солнечном сплетении, а исключительно из практических. Плюрализм фреймов выгоден для фрейминга. Это «страховой полис» человечества для времени перемен. И наоборот, ограничивая доступное обществу пространство фреймов, мы приходим к неполному использованию умственных способностей человека. Таким образом попросту становимся глупее.

Не существует простого способа определить плохой фрейм, как нет и простого рецепта, что с ним делать. Только абсолютисты верят, что располагают ответами на все вопросы. Работа с плохими фреймами требует постоянного, прагматичного перехода от необходимости всегда быть открытыми и принимающими к бдительности, призванной защищать нас от прихода нетолерантных фреймов. Но осознавать эту проблему – уже важный шаг.

В равной степени важно понимать, что плохие фреймы часто являются исключением, и в общем случае следует выбирать толерантность: если не уверен, скорее разрешай, чем запрещай, потому что как фреймеры мы склонны относиться к другим фреймам излишне критически. Более того, задача оценки этих исключительных, плохих фреймов настолько важна для общества, что мы не можем поручить или передать ее кому бы то ни было еще. Мы должны отнестись к ней как к общей ответственности.

Единство против разнообразия

Опасность, заключенная в идее единственно верного фрейма, реальна, потому что люди ей крайне подвержены. Как мы уже объясняли, они обожают применять фрейм, которым успешно воспользовались в прошлом; тянуться к молотку при виде всего, хотя бы отдаленно напоминающего гвоздь[22]. Быстро применить стандартный фрейм может быть полезно, но у такой тактики есть свои недостатки.

Она заключает нас в рамки привычной реакции, что не годится, если требуется переключение на другую точку зрения. Что еще хуже, мы тем крепче держимся за фрейм, чем успешнее применяли его в прошлом. Мы можем поддаться соблазну и решить, будто наш фрейм настолько хорош, что ему нет альтернативы. Это как если неразумный биржевой трейдер пробует какую-то тактику, срывает куш, а когда рынок изменяет направление, продолжает держаться того же метода и спрашивает себя, что же он делает не так.