Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Единственно верный фрейм – угроза для личности, но он создает проблемы и обществу в целом. Представьте себе: десятилетия экономического и общественного успеха подводили общества к мысли, что их доминирующий фрейм хорош. В автократических государствах заявления об успехах используются, чтобы подчеркнуть достоинства использованных ментальных моделей. Смазывая колеса пропагандистской машины, они одновременно укрепляют уверенность режима в своей правоте. Это опасная динамика, шаг за шагом приближающая общество к интеллектуальному вакууму, поскольку она устраняет как из личной, так и из общественной сферы любое еще сохранившееся разнообразие фреймов.

Однако антипод авторитарного государства, либеральная демократия, точно так же уязвима. В демократиях спуск может быть медленнее, а шаги, уводящие в сторону от когнитивного разнообразия, меньше. Но падение все равно может произойти, даже если оно тоньше выражено, а его начало едва заметно. Если утратить бдительность, со временем разнообразие фреймов, находящееся в распоряжении общества, может сжаться, пусть не явно и не по воле государства, а в результате социального давления.

Ханна Арендт, выпущенная из застенков гестапо и покинувшая нацистскую Германию, несколько раз рисковала жизнью, прежде чем сумела добраться до Соединенных Штатов, где превратилась в одного из ведущих публичных интеллектуалов своего времени. Она писала многословные труды по политической философии – толстые тома с краткими и хлесткими заголовками, например, «Истоки тоталитаризма и революции». Посетив суд над обвиненным в военных преступлениях Адольфом Эйхманом, нацистским чиновником, который помогал в организации Холокоста, она написала свою самую важную работу «Эйхман в Иерусалиме» и пустила в оборот термин «банальность зла».

Арендт известна своими идеями в области политики, но самая интересная ее работа написана о том, что она назвала «человеческой ситуацией». Она говорила, что самая суть того, чтобы быть человеком, заключается в способности думать, решать и действовать. Она была сторонником плюрализма фреймов, или «точек зрения», как она их называла.

«Чем больше точек зрения разных людей я представляю себе, размышляя над тем или иным вопросом, – писала она, – тем более здравым оказывается мой окончательный вывод».

Она протестовала против стирания особенностей индивидуального мышления в коллективе. Руссо развивал понятие «общей воли». Не такова была Арендт. Она настаивала на множественности точек зрения. Или, как она остроумно выразилась: «Люди, а не Человек живут на лице Земли и наполняют мир»[23]

.

Арендт ненавидела монокультуру ментальных моделей в автократических обществах. Она критиковала французскую и русскую революцию за навязывание народу одной системы взглядов, вместо того чтобы предоставить ему свободно выражать разнообразие ментальных моделей.

Но в то же время она, и это важно, испытывала недоверие и по отношению к самодовольному универсализму Запада – идее, что либеральная на первый взгляд точка зрения может быть навязана всему миру в качестве единственно верного фрейма. Вместо этого она хотела бы видеть мириады сосуществующих ментальных моделей. Именно это проходит красной нитью через ее жизнь и работу, воплощением которой была она сама: еврейка и студентка величайшего (и пользовавшегося самой неоднозначной репутацией) немецкого философа Мартина Хайдеггера, а затем американка, сделавшая предметом своих научных исследований вопрос, «что мотивирует мужчин в темные времена». Во имя чего государство ни ограничивало бы когнитивные способности людей, это обедняет общество и делает его уязвимым. Арендт хотела, чтобы люди признали важность плюрализма фреймов, но мало кто понимал это.

Окончание холодной войны и падение коммунизма в начале 1990-х годов только углубило распространенное на Западе убеждение, что не только западные ценности, но и западные фреймы, их собственные ментальные модели мира, лучше всех остальных. Американский политолог Фрэнсис Фукуяма выразил это убеждение в 1992 году, произнеся свою знаменитую фразу, что человеческая цивилизация достигла «конца истории», потому что идея либеральной рыночной демократии – доминирующий фрейм, который устоял после падения Советского Союза, – казалось, знаменует собой финиш политической мысли. Для фрейма «либеральной рыночной демократии», примером которого служили Соединенные Штаты, не было ни одной сколько-то значимой альтернативы государственного устройства. Так началась эпоха «однополярного мира» в международной политике.