Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

«Мы видим вещи не такими, какие они есть, а такими, какие есть мы», – это изречение приписывается мудрецам Талмуда, еврейской религиозной книги. Мы показали, что наши фреймы – фундамент мысли, они определяют оценку реальности и выбор действий. Мы понимаем мир через призму ментальных моделей, с их помощью представляем себе альтернативные реальности. Тем самым получаем интеллектуальное богатство и разнообразие, которым не обладает никакой другой вид. Фрейминг делает нас уникальными.

Фрейминг объединяет два различных процесса. Первый: применение фрейма, означает обдумывание, включая причинно-следственные рассуждения, контрфактические представления и ограничения. Он идеально подходит для быстрого поиска ценных вариантов и подготовки к быстрому действию. За применением фреймов мы в основном проводим время, и тому есть здравая причина: это самый действенный способ принять решение в хоть до какой-то степени знакомых ситуациях. Мы хорошо умеем это делать; этот навык мы оттачиваем с раннего детства. Эффективное применение фреймов – секретный ингредиент непрерывных пошаговых улучшений, сопровождающих историю человечества.

Второй процесс представляет собой переключение на другой фрейм. Он куда более рискованный, но может оказаться выгоднее, поскольку дает возможность иначе взглянуть на реальность. Новый угол зрения создает альтернативные варианты решения и может показать неожиданные варианты реакции на проблему. Когда ситуация стабильна и обстоятельства неизменны, рефрейминг не нужен. Но когда контекст меняется, рефрейминг – зачастую хорошая тактика.

Всякий раз, когда мы выбираем другой фрейм из своего репертуара, приспосабливаем фрейм из другой предметной области или же изобретаем новый, мы отбрасываем ментальную модель, которая стала непригодной, чтобы лучше осмыслить проблему. Словно смотрим на мир чужими глазами: ум раскрывается, а привычные рамки мышления отбрасываются.

Те, кто совершают рефрейминг, особенно изобретающие новый фрейм, часто пользуются славой благодаря своим достижениям. В истории общество всегда превозносило таких людей, во-первых, потому что они меняли мир, а во-вторых, потому что они относительно редки. Очевидного прямого пути к развитию этого навыка не существует. Рефрейминг зависит от таинственного момента озарения. Практика тут не помогает. И тем не менее существуют методы, позволяющие улучшить навык рефрейминга.

Обладание языком, пригодным для размышления о фреймах, и методом работы с ними, может улучшить людям навыки фрейминга. За счет этого процесс работы сознания превращается в средство действия.

Тем не менее, несмотря на очевидные преимущества, сторонники чувств и гиперрационалисты отвергают силу фрейминга. Претензии сторонников эмоций заключаются в том, что мейнстрим вносит во все слишком много интеллекта. Они, напротив, считают, что чем проще, тем лучше: это естественней, быстрее, дает результаты. Те, кто руководствуются эмоциями, утверждают, что целесообразнее следовать импульсу и принимать решения, не тратя силы на взвешивание вопроса до мельчайшей запятой.

Это не вопрос борьбы левых и правых: привлекательность их воззрений выходит за границы идеологических категорий. Сторонников чувств можно найти как среди либералов, противостоящих вакцинам, так и среди консерваторов, отвергающих глобальное потепление. Обе стороны упиваются крайностями, но если взглянуть глубже, апеллируют к эмоциям. Если убрать из их послания содержание и оставить только форму, она по сути будет выражением одного и того же фрейма.

Эта картина глобальна. В 2020 году в Перу президент был отправлен в отставку после пяти дней правления, поскольку страна была охвачена народным восстанием, а бывший президент Боливии (обвиненный в манипуляциях с голосами избирателей) с триумфом вернулся из ссылки, защищая идею популистской революции против умеренных. На Филиппинах президент Родриго Дутерте призвал граждан просто убивать подозреваемых в торговле наркотиками, и его популярность взлетела. В Германии некоторые эмоционалисты назвали себя Querdenker, или «пограничными мыслителями», и протестовали против локдауна и обязательного ношения масок. Легкий привкус ностальгии (и антисемитизма заодно) их деятельности придает то, что они выступают под флагом Германской империи, существовавшей до Первой мировой войны. Похоже, эмоциональное переживает свой восход, а Просвещение – закат.

В то же время решения, которые предлагают сторонники эмоций, представляют собой странный когнитивный коктейль. Они подаются в качестве якобы альтернативы «опасному» преднамеренному фреймингу, но при этом эмоционалисты не могут избежать фрейминга самих себя. Их интерпретация мира – не более чем ментальная модель. Вопреки собственной риторике, сторонники чувств – не противники фрейминга, они просто плохо им владеют. Из этого не следует несостоятельность их доводов или отсутствие у них добросовестной веры в свои слова. Это просто означает, что они не полностью используют когнитивные возможности своего ума.