Эффект звонка: как договориться по телефону?

Кейс 10. Однажды у нас был партнер, который по одному договору выступал для нас поставщиком, а по другому – покупателем. Вместо двух договоров поставки для упрощения схемы сотрудничества мы предложили один договор мены. На самом деле нас интересовало, чтобы право собственности на товары перешло к сторонам одновременно, то есть они не получат право на наш товар, пока мы не примем их товар. И таким образом, если у них произойдут задержки с поставкой товара нам или они пришлют нам некачественный товар, то на наш товар, который они получают, они не имеют права собственности и не могут им распоряжаться.

Наш договор мены предложен как упрощение ситуации с договорами, хотя главная цель, как видите, была другой.

Эл Райе и Джек Траут в своей знаменитой книге «22 непреложных закона маркетинга: Нарушайте их на свой страх и риск!» пишут о своем интересном анализе на эту тему.

Prego восстал против лидера на рынке соусов для спагетти Ragu и завоевал долю 27 % с помощью идеи, позаимствованной у Heinz. Слово Prego звучит очень просто – «гуще».

Самые эффективные слова просты и ориентированы на преимущество. Неважно, насколько сложен продукт, неважно, насколько сложны потребности рынка. Всегда лучше сфокусироваться на одном слове или преимуществе, на одном, а не на двух, трех или четырех.

Являясь или не являясь результатом хорошо обдуманных программ, самые успешные компании (или бренды) – это те, которые «владеют словом» в сознании потенциальных клиентов.

Например, Crest – «кариес», BMW – «вождение», Volvo – «безопасность».

Но не все бренды справились. Разве в России ключевое слово BMW – это «вождение»?

В завершение взгляните, как выглядят упрощения в отдельных фразах:

– Для вас главное – гарантированная поставка. А это наш конек!

– Вам не нужно ничего проверять. Если что не так – возвратите без обоснований!

– Если вы возьмете этот кредит, часть документов вам не нужно будет готовить и представлять!

– У нас простое предложение!

– В других фирмах вас просто грузят ненужными подробностями. Нормальному человеку невозможно запомнить что-либо о самом их продукте. Поэтому простые и ясные достоинства нашего предложения вы сразу увидите.

Pump and dump

Известный перевод этого выражения – «накачка и сброс». В начале разговора нам нужно набрать максимум баллов: обещаем, утверждаем, приводим факты – короче говоря, утверждаемся. Накачиваем свой вес, который потом по инерции должен работать на нас. Старт запоминается лучше (он эмоционально сильнее окрашен) – потом к деталям, где не может все быть гладко и набранное стартовое преимущество сыграет службу в нашу пользу.

Смысл приема прост: «подогреть клиента» на обещаниях, гарантиях, перспективах, чтобы он склонился и согласился на наше предложение, а затем плавно опустить высоко поднятую планку.

У нас был случай, когда на одну сделку мы нашли поручителей – они поручились, но не на всю сумму, а лишь на 50 %, зато на партнера поручители произвели должное впечатление, и он согласился на выгодную для нас сделку.

Как видим, этот прием близок провокации, но это не провокация. Это использование невнимательности или скорее неграмотности партнера.