Экономика творчества в XXI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий

…развивать активность в Facebook и Twitter (а для действительно мотивированных – на Tumblr, Instagram и Pinterest); создать сопутствующий сайт, видео-трейлер и саундтрек; отправиться в обязательном порядке в книжный тур, но также принять участие в различных чтениях в преддверии и после публикации; быть на панельных дискуссиях и автограф-сессиях на книжных выставках; давать интервью блогам и подкастам и писать личные эссе о своем прошлом, своем развитии как писателя и о процессе создания книги; не только следить за книжными обзорами, но и активно участвовать в раскрутке; возможно, даже лично посещать книжные клубы.

Кейт Кэрролл де Гутс, эссеистка, публикующаяся в небольших независимых печатных изданиях, которые, как правило, вообще не имеют денег на маркетинг и продвижение, составила собственный список, который мог бы пригодиться и авторам самиздата: «Мы занимаемся всеми социальными сетями – Facebook, Twitter, Goodreads; мы проводим занятия; у нас есть электронная рассылка; друзья пишут для нас рекомендации; мы отправляем рецензии на Amazon и Goodreads». Журналист и писатель Стивен Котлер отметил, что его коллеги должны уметь выступать не только непосредственно перед людьми, но и участвовать в других видах публичной коммуникации: в дискуссиях во время туров, в записях обучающих видео, в подкастах, интервью на радио и телевидении. Неудивительно, что количество времени, которое авторы тратят на маркетинг, увеличилось на 59 % с 2009 по 2015 год, по данным опроса Гильдии авторов. Адель Уолдман, которая опубликовала бестселлер в 2013 году, рассказала мне, что потом целый год занималась продвижением книги.

Но современный маркетинг выходит за рамки такой тактики в лоб. Две самые эффективные стратегии, как объяснил Энди Джей Миллер, который также преподает, читает лекции и делает подкаст о карьерном росте для креативных профессионалов (он один из тех, кто получил бизнес-образование), – это «контент-маркетинг» и «маркетинг влияния». Первое – это просто причудливый термин для обозначения всего, что вы показываете публике. «Сравните рекламу McDonald’s с рекламой Old Spice», – предлагает Миллер. Рекламные ролики McDonald’s однотипны: счастливые люди едят гамбургеры, потом крупные планы идеальной картошки фри, громкие голоса, восхваляющие еду. Рекламные ролики Old Spice – это миниатюрные фильмы: смешные, дерзкие, визуально умные, где продукт упоминается лишь вскользь. «McDonald’s говорит: я украду у тебя тридцать секунд, заставлю тебя посмотреть это, а заплатить успеешь, – объяснил Миллер. – В то же время Old Spice – это тридцать секунд бесплатной комедии, чтобы купить твое внимание». Последнее – это контент-маркетинг (также известный как брендированное искусство): предлагать что-то ценное бесплатно, чтобы заинтересовать людей тем, что вы собираетесь им продать.

Миллер в какой-то момент понял, что все те «личные» или «побочные проекты», которыми обычно занимаются в наши дни творческие профессионалы, – это всего лишь версии одного и того же. В этой связи он упомянул Джессику Хиш (создательницу блок-схемы «Должен ли я работать бесплатно?»), которая каждый день в течение года рисовала и выкладывала иллюстрированную буквицу. «Ты раздаешь бесплатное крутое искусство онлайн, чтобы привлечь внимание людей, запустить сарафанное радио, устроиться на работу, – сказал Миллер. – Становишься брендом». Но, сказал он, вместо того чтобы просто вываливать гору работ, как часто делают, наиболее эффективное использование контент-маркетинга – это целевой подход. Вы определяете, за какой продукт хотели бы получить оплату, затем делаете «обратную разработку»: бесплатно выкладываете примеры, чтобы продемонстрировать, на что способны. В какой-то момент Миллер заинтересовался обложками книг, поэтому он создал и разместил новые дизайны для серии книг, не защищенных авторским правом, например, «Волшебник из страны Оз» (The Wizard Of Oz).