Экономика творчества в XXI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий

В то время как Миллер и Хиш как иллюстраторы работают в сфере, где авторы чаще всего заняты на конкретных заказах – проектах с четкими параметрами для определенных клиентов, – тот же принцип подходит и для остальных сфер искусства. Контент-маркетинг – это именно то, чем занимается молодой режиссер, когда снимает короткометражки, которые, почти всегда в наше время, служат визитными карточками для работы в Голливуде или на телевидении. Это то, что делает комик, когда пишет шутки в Twitter, пытаясь найти себе место в писательском мире. Или музыканты, когда выкладывают бесплатные треки, надеясь получить контракт на фильм или рекламу или заработать написанием песен. Именно так поступила Исса Рэй, когда создала веб-сериал «Неловкая черная девушка» (The Misadventures of Awkward Black Girl) – шоу, которое в итоге переросло в «Белую ворону» (Insecure) студии HBO. И конечно же, поэтому люди думают, что художнику достаточно предложить поработать «за прокат» – разница в том, что, когда ты выкладываешь свою работу, она остается только твоей, и больше никто ничего на ней не зарабатывает.

Миллер продолжает: маркетинг влияния – это просто такое прикольное название для сотрудничества. Как и с контент-маркетингом, творческие люди обижаются, если предложить им задуматься о своей работе в этом дискурсе, однако от правды не уйдешь. Миллер упоминал свою книгу «Мотивация для художников» (Creative Pep Talk), в которую вошли мнения пятидесяти известных представителей мира искусства. Он искренне хотел ее написать, но также думал и о том, что его респонденты расскажут о ней в своих личных сетевых медиа и соцсетях. «Это самые эффективные из возможных показов, – говорит он. – И точно так же работают приглашения гостей на подкасты». Сегодня, когда каждый независимый автор имеет возможность самостоятельно продавать себя и свои работы, любое публичное взаимодействие – это вероятность взаиморекламы. А кто из нас сейчас не является независимым? Какое взаимодействие не считается публичным?

Смысл всего этого маркетинга не только в том, чтобы продавать существующие работы (новый альбом или детскую книгу) или накапливать возможности на клиентах и компаниях (Hallmark или HBO), но и в том, чтобы, следуя логике «1000 настоящих фанатов», набрать свою собственную аудиторию, надежный источник продаж и поддержки. Джейн Фридман – агент с двадцатилетним опытом работы в издательской сфере, автор книги «Бизнес писателя» (The Business of Being a Writer) и «Путеводитель Гильдии авторов по самиздату» (The Authors Guild Guide to Self-Publishing), а также победитель конкурса «Комментатор года в мире цифровых книг» в 2019 году. Процесс формирования аудитории, говорит она, подразумевающий развитие отношений, должен быть «органичным и непрерывным». Нельзя начинать лихорадочно твитеть и вести блог, когда книга уже выходит в свет, как это делают многие авторы; к тому времени уже слишком поздно. Отсюда и популярность жанра «раз в день» (один пост в сутки или в неделю). Как та же буквица Хиш, примеров множество: люди выкладывают по новому рисунку в течение ста дней, или создают по песне каждую неделю, или даже пишут свежие рассказы по будням. Блоги и подкасты реализуют один и тот же принцип – свежий бесплатный контент часто и регулярно – как и большая часть материала, который люди предоставляют своим покровителям на Patreon. А поскольку экономика внимания – это еще и зависимость (что мы демонстрируем каждый раз, когда проверяем телефоны, надеясь на хорошие новости), то таким образом мы подсаживаем фанатов на наши постоянные обновления.

Да, это именно так долго, как кажется. Фридман три года вела блог, прежде чем появилась какая-то финансовая отдача. «Большинство людей рассуждают так: я не буду три года вести блог в ожидании, что однажды что-то произойдет, – сказала она. – Ты делаешь это фактически вынужденно, экспериментируешь и играешь». Если ты приходишь в Instagram или на другую платформу только потому, что тебе сказали «так надо», – «вся затея с самого начала рискует провалиться». Фридман упомянула автора бестселлера Роксану Гей, которая «годами трудилась в безвестности» и чью выдающуюся статью «Плохая феминистка» (Bad Feminist) Фридман опубликовала в Virginia Quarterly Review после того, как наткнулась на Гей в Twitter. «Ее твиты похожи на поток сознания», – сказала Фридман.