Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи

Добавляем чек-лист – и кейс становится интересным и полезным. Люди сохраняют его себе на стену, добавляют в закладки, чтобы потом проверить свои рекламные кампании по чек-листу.

Ошибка 5. Фокусируемся на форме, но не думаем про подтекст

Рулит не текст, а подтекст. Не так важно то, что именно вы сказали аудитории, – важно то, что она услышала.

Контент-маркетолог должен всегда ставить себя на место читателя, чтобы понять, как его текст будет воспринимать аудитория. Ведь люди покупают товар вовсе не потому, что вы сказали им, что продукт хороший – обычно они покупают товар, потому что сами пришли к выводу, что его стоит купить.

Как создать текст, который поймет читатель?

Шаг первый. Опишите аудиторию в виде персонажей: на каком языке они говорят и думают, в какой ситуации у них формируется потребность приобрести товар.

Шаг второй. Составьте текст, опираясь на представление о типичном клиенте.

Шаг третий. Покажите текст представителю целевой аудитории и спросите, что он из него смог понять о компании и продукте.

Шаг четвертый. Копайте глубже: спросите себя, что на самом деле вы хотите сказать каждой фразой.

Как оформлять кейсы правильно

Помните о важном.

1. Кейс – это рекламный текст. Нельзя пренебрегать цепляющим заголовком и сильным первым абзацем

Никому не интересно читать, чем вы занимались. Человек потратит на ваш текст самую драгоценную валюту на свете – свое время – только в случае, если вы зацепили его заголовком и первым абзацем анонса. От того, что вы в них напишете, зависит количество просмотров.

2. У кейса должна быть очевидная структура

Скелет кейса, на который нанизывают подробности:

• вступление;

• Исходные данные – как все было «до»;

• задача – желания заказчика;

• действия – подробное описание процесса;

• сложности – рассказ о том, что не получилось сделать;

• итог – что стало «после»;

• выводы.

3. В кейс нужно вставлять легкочитаемые графики

График должен отражать одну внятную мысль, иметь одну, максимум две оси. Люди понимают простые символы – столбики, «пироги». Объемные, трехмерные графики с градиентом использовать не стоит. Не увлекайтесь дизайном.

Вот пример плохого графика:

А вот пример хорошего:

Один график должен доносить одну главную мысль: «Вечером клиенты перестают звонить, но активно пишут в соцсети. Не упустите их!»

4. В кейсе должен быть конфликт

Конфликт – источник действия, отражение противоречий, которые являются основой столкновений. Следующий шаблон поможет вам найти конфликт.

Кейс Монтессори-студии

В Монтессори-студию пришла мать двоих детей дошкольного возраста. Она озаботилась их ранним развитием и хотела, чтобы дети были готовы к школе. Ребят оформили в группу, но они плакали из-за расставания с мамой, а женщина боялась оставить их одних. Она чуть не забрала детей на домашнее обучение, но педагоги студии нашли подход к детям и выход из ситуации.

Кейс о ремонте квартиры

Семья из трех человек решила сделать ремонт в квартире и обратилась в компанию за дизайном мечты. Оказалось, что в квартире стены неровные, дизайн-проект нереализуем, картинка не соответствует размерам квартиры. Наложили штукатурку – соседи залили. Но компания справилась с вызовом. Вот фото «до», «после», «в процессе». Результат – довольная семья в новом интерьере. Мораль: заказывай проект у того, кто его осуществит.

Конфликт стоит искать в ограниченных ресурсах героя. Обычно у главного действующего лица истории есть цель, но ему по какой-то причине сложно ее достичь. Найдите эту причину – и тогда вы поймете, как этот кейс нужно оформить.

Перейдите по QR-коду и посмотрите список вопросов, которые помогут найти конфликт в кейсе. Адаптируйте его под свой бизнес: добавьте новые вопросы, уберите ненужные и смело выдвигайтесь на поиски интересных историй!

Тщательно собирайте фактуру

Без фактуры кейс будет в духе «мы запилили проект, и он вышел чудо как хорош», а статья – «делайте правильно, а неправильно не делайте». Пусто и неинтересно.

Чтобы собрать фактуру, составьте подробный бриф. Ведите дневник по проекту, чтобы это сделать было проще. Вам придется меньше вспоминать детали, все будет записано. Убедитесь, что эксперты замотивированы делиться фактурой. Используйте видеозаписи вебинаров эксперта.

6. Проверяйте текст на штампы

В вашей истории не должно быть таких скучных, блеклых и приевшихся выражений, как «комплексный маркетинг», «комплексное решение», «маркетинг на 360 градусов», «полный спектр» или «плодотворное сотрудничество».