Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи

В борьбе со штампами вам поможет сервис «Главред». Но лучше пользоваться справочником для начинающих в рамках этого ресурса – при проверке сервис может пропустить какие-то слова.

Резюме

Как писать кейсы:

1. Составьте план по кейсам. Очень важно писать кейсы по маржинальным продуктам, которые выгоднее всего продавать. Определитесь с периодичностью публикаций.

2. Заранее получите разрешение от клиента на публикацию его истории в рамках кейса.

3. Записывайте все, что происходило по проектам: инсайты, лайфхаки. Иначе потом будете мучительно вспоминать, что же интересного случилось, о чем стоит рассказать аудитории. Помните о поставщиках контента – специалисты должны давать фактуру, «мясо». Все это нужно записывать.

4. Отбирайте лучшее. Если у вас есть пять кейсов от разных клиентов, все равно выберите из них лучший и самый подходящий.

5. Следуйте стандартной структуре кейса и не пишите обо всем подряд, выкидывайте лишнее.

6. Редактируйте.

7. Не забудьте о распространении. Даже самый продуманный кейс не распространит сам себя по площадкам.

Перейдя по QR-коду, вы можете посмотреть 29 примеров кейсов для разных бизнесов. Вы не сможете просто скопировать их – без адаптации под вас они не будут работать. Но вы сможете подсмотреть идеи и придумать свои истории. Генерировать что-то, глядя на готовые шаблоны, всегда проще.

Глава 12. Как написать экспертную статью

Сейчас, когда вы уже знаете, в чем ваша экспертность, как придумывать идеи для публикаций, где искать материал и как превращать фактуру в кейсы, вы можете решиться на написание экспертной статьи. Но при ее создании вы можете забыть о структуре – самом важном пункте такой работы.

В кейсе легко держать себя в рамках: вы рассказываете историю, и риск уйти в «лирические отступления» минимален. С экспертной статьей все не так просто: можно слишком увлечься нотациями и не заметить, как статья перестала быть полезной и интересной. И читателю, и вам.

В этой главе я расскажу вам, как правильно писать экспертные статьи.

Статья – хороший формат для перекрестных ссылок. В качестве примера вы можете сослаться на собственный кейс, страницу в соцсетях и даже продуктовую страницу на сайте – это будет уместно. Также статьи – главный генератор SEO-трафика на сайт, если вы правильно подбираете поисковые запросы. За счет этого человек и задерживается на тексте: драматургии в нем нет, а решение проблемы есть.

Экспертные статьи – это статьи, полезные аудитории и демонстрирующие ваш экспертный подход. Но чем кейс отличается от статьи, если и то, и другое должно демонстрировать экспертность?

В кейсах держать внимание помогает сторителлинг. Возьмите:

• Злодея – например, «Ютуб», который начал массово банить аккаунты за масслайкинг, масслукинг и накрутку подписчиков.

• Жертву – заказчика, который ничего не накручивал, но аккаунт его все же заблокировали.

• Героя – агентство, которое восстановило работу аккаунта, хотя бан в таких случаях приравнивается к удалению профиля.

Накиньте перипетий, добавьте драмы, и аудитория будет слушать вас с открытым ртом.

С полезными статьями такой номер не пройдет – в них нет драматургической композиции.

Чаще всего экспертные статьи представляют собой how-to-контент, то есть руководство, которое помогает что-то сделать самостоятельно. Однако цель такого контента – не научить читателя профессионально настраивать таргетированную рекламу или делать потрясающие фотографии, достойные публикации в итальянском Vogue. Цель экспертной статьи может быть в том, чтобы продемонстрировать, что автор разбирается в теме, и внести вклад в репутацию эксперта. При этом показать, что если не знать нюансов, можно совершить серьезную ошибку. Нужно помочь разобраться в теме, дать чек-листы для проверки.

Как привлекать внимание к статье и удерживать его без сторителлинга?

За счет пользы. У читателя должно сложиться ощущение, что после прочтения вашей статьи он может решить все свои задачи самостоятельно. Я подготовила для вас список из семи вопросов, который можно использовать для составления брифа или для проверки готового материала. Я использую этот список как чек-лист.

• Кому этот текст будет полезен? Вспомните персонажей, которые представляют основные сегменты вашей аудитории, и обратитесь к каждому из них в самом начале статьи: «Читайте дальше, если вы…».

• Какие проблемы аудитории поможет решить статья? Если вы с самого начала не сфокусируетесь на проблемах аудитории, а просто начнете описывать алгоритмы действий для разных ситуаций, люди не будут тратить время на чтение сухой инструкции.