Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи

Ключевая задача контент-маркетолога – стратегия продвижения. Ее нужно составить, оценить эффективность, доработать «проседающие» направления и держать руку на пульсе. А вот писать текст, придумывать дизайн, монтировать видео – задачи, которые могут выполнять другие люди. В контент-редакции может быть больше 11 ролей! Играть на всех инструментах разом – отличный навык, но на длинной дистанции вы выдохнетесь. Даже если сейчас вы все делаете самостоятельно, начните готовиться к тому, что однажды задачи придется делегировать.

В этой главе разберемся, как работает контент-редакция и кто за что в ней отвечает.

Бизнес-процессы в редакции

Часто на должности контент-маркетолога в компании сидит человек-оркестр. И чем меньше компания, тем больше инструментов у него в арсенале. Нанимателю это выгодно – на контент-маркетинг он тратит меньше денег. А вот на сам контент-маркетинг такой подход к работе может повлиять негативно. Один человек не может знать все на свете, его внимание постоянно распыляется на несколько задач, и в результате контент вроде рождается, но кусками: попробовали тут, укусили здесь. Статьи и кейсы работают, но не так эффективно, как могли бы.

В этой главе я расскажу, какие роли могут играть специалисты в сфере контент-маркетинга и кому какие задачи вы можете делегировать, чтобы не сойти с ума.

Главные принципы бизнес-процессов в редакции

• Повышаем производительность: максимум единиц контента за минимум времени.

• Контент-маркетинг – дорогой инструмент. Сделать его рентабельным можно, научившись производить много контента быстро и недорого.

• Все повторяющиеся действия фиксируем в инструкции. Это снизит время на рутинные операции.

• Снижаем затраты.

• Раскладываем процесс на функции (роли), не даем дорогостоящим людям заниматься дешевой работой.

• Максимизируем охват каждой единицы контента.

• Каждую единицу контента максимально распространяем. Чем шире охват, тем дешевле взаимодействие пользователей с контентом и тем выше его окупаемость.

• Переупаковка – наше все.

Эти восемь пунктов важно осознать и принять. Вы должны двигаться к упрощению и удешевлению работы без потери качества, а в идеале – с его повышением.

Когда все рутинные процессы разложены по инструкциям, на подхвате есть люди, которым можно делегировать рутину или то, что не влезает в ваши рабочие будни, а у вас самих – понимание, что, куда и в каком формате публиковать, процесс создания контента действительно может напоминать работу полноценной редакции.

Роли (функции) людей в контент-редакции

1. Редактор

Он же контент-маркетолог. Глобально редактор отвечает за три вещи:

1. Стратегию.

Нельзя отдавать на аутсорс решения о теме контента (о чем редакция пишет, а о чем нет), его дистрибуции (где редакция публикует контент, а где нет), контент-стратегии и подборе тональности коммуникации.

Если вы только начали заниматься контент-маркетингом, стоит уточнить контент-стратегию через три месяца. Ваше видение аудитории, тональности может измениться. А через полгода точно нужно пересмотреть вообще все. Могут измениться:

• Цели компании.

• Экспертность: у компании могут возникнуть новые продукты или новые компетенции у ее работников.

• Аудитория: раз изменился продукт, может измениться и потенциальный клиент, поскольку новый продукт будут потреблять новые люди.

• Путь клиента: он может измениться, потому что поменялась аудитория.

• Конкуренты: эти ребята могут сменить свою стратегию и тактику в любой момент, и, возможно, вам стоит на это среагировать.

2. Тактику. Вот ее на аутсорс отдать можно. Тактика включает в себя решения о выпуске материалов: процессах, сроках, объеме.

3. Цикл работ:

1) Семантическое ядро позволяет создавать SEO-контент осознанно. Оно тоже требует обновления – однажды собранный запас закончится, появятся новые тренды, может измениться законодательство в вашей сфере и многое другое. Держите руку на пульсе.

2) Контент-план – это план выхода статей, видео, постов в соцсетях и других контент-единиц, которые вы придумали, исходя из семантического ядра. Контент-план должен учитывать реальную загрузку всех участников процесса: если вам хочется, чтобы в день выходили две контент-единицы, но у вас один копирайтер, он же монтажер видео, он же отвечает за дистрибуцию и поиск экспертов – следовать контент-плану будет невозможно.

3) Когда вы определились, с каких тем начинать работу, начинайте сбор фактуры от экспертов. Если вы работаете с разными экспертами, фактуру можно запрашивать у нескольких людей сразу и для следующих по плану материалов.

4) Отбор подходящей фактуры – важный этап. Эксперты часто грешат «водянистостью» ответов. Не нужно брать в работу все комментарии подряд просто потому, что вам эту информацию отдали. Задавайте дополнительные вопросы, если ответы эксперта не подходят, или найдите другого эксперта.