Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи

5) Подбор форматов. Сколько у вас материала? На лонгрид, видео, пост в соцсетях? Если вы не определились с форматами на этапе контент-плана, сделайте это сейчас. Не забудьте подумать про переупаковку.

6) Создание контента. Объедините предыдущие три пункта в черновик контент-единицы.

7) Редактура. Редактор должен проверить, все ли в порядке с материалом: соответствует ли аудитории, тональности, как дела с экспертностью, и внести свои правки. После чего материал нужно отправить на доработку исполнителю, и так до готовности. Если вы и редактор, и копирайтер в одном лице – не стесняйтесь попросить обратную связь по черновику у коллег.

• Дистрибуция. Об этом мы говорили в девятой главе.

• Аналитика. На аутсорс можно дать только сбор данных и техническую настройку. Выводы должен делать тот же человек, который отвечает за стратегию, чтобы внести в нее изменения.

2. Эксперт

В его роли может выступать специалист (внутри компании или внешний) или менеджер (тот, кто курирует проект). Он владеет знаниями о проекте, может дать фактуру и подробности, поэтому отвечает за содержание. Его время стоит дороже всего.

3. SEO-специалист

Собирает и кластеризует семантическое ядро. Отслеживает тексты в топе и пишет техзадание на текст. Правит метаданные для роботов. Отслеживает динамику позиций.

4. Копирайтер

Владеет словом, отвечает за форму. Может превратить запись доклада в статью (но этот текст потом должен проверить редактор). Ставит техзадание на изображения дизайнеру. Хорошо, если немного разбирается в теме, но это не обязательно. Его время стоит недорого.

5. Дизайнер

Делает изображения к статье, рассылке. Не ищет картинки на фотостоке, а создает уникальные, брендированные. Оформляет презентации, таблицы, схемы. Работает по техническому заданию. Не должен разбираться в теме. Можно брать специалиста с низкой ценой на услуги, но нужно понимать, что тех, кто может понять смысл текста и интересно его визуализировать, – единицы.

6. Корректор

Вычитывает текст, отвечает за грамотность и типографику. Не должен разбираться в теме. Его время стоит недорого.

7. Верстальщик

Выкладывает контент на сайт, формирует внешний вид рассылок. Отвечает за то, чтобы текст в блоге, посте или письме рассылки можно было легко прочитать. Его время стоит недорого.

8. Трафик-менеджер

Занимается PPC-трафиком, ведет контекстную и таргетированную рекламу для публикаций и анонсов ивентов.

Как правило, для корпоративного блога отдельного трафик-менеджера не нанимают – эти обязанности берет на себя основной специалист. И это хорошо, потому что так он может не просто привлекать трафик на контент, но и встроить его в продуктовую воронку – то есть использовать материалы из блога и вебинары при рекламе конкретных товаров и услуг, которые предлагает ваша компания. Это пригодится организациям, которые реализуют сложные B2B-продукты.

9. PR-менеджер

Устанавливает отношения со СМИ, организаторами конференций.

10. Ивент-менеджер

Отвечает за организацию мероприятий: продумывает идею, собирает регистрации, ищет партнеров, подбирает спикеров.

11. Евангелист

По сути, объединяет в себе функции PR- и ивент-менеджера, только еще берет на себя роль «говорящей головы» на вебинарах и офлайн-мероприятиях.

Термин «евангелист» распространен в IT-сфере – это специалист, который популяризирует софт компании. Например, я евангелист компании R-брокер – рассказываю об услугах и сервисах, почему они хороши, кому нужно их использовать и многое другое. В общем, проповедую использование продуктов компании.

Какие роли может совмещать один человек в небольшой компании:

• редактор;

• копирайтер;

• корректор;

• верстальщик;

• PR-менеджер;

• ивент-менеджер.

Если контент-маркетолог умеет все это – он крутой специалист, и на старте этого может быть достаточно. Но как только понадобится масштабирование – писать больше статей, приводить больше лидов – ему придется часть из них делегировать, иначе разорвет.

Глава 14. Как подготовить убедительный доклад

Большинство тренеров по публичным выступлениям учат работать над формой, а не содержанием: рассказывают ученикам, как стоять, говорить, выходить на сцену.

Я проводила корпоративное обучение по контент-маркетингу для агентства, мы готовили начинающих спикеров. Директор агентства на тот момент ходил на курсы ораторского мастерства и как раз тренировал интонирование, паузы и подачу. После того как прошел прогон докладов с одной девушкой, он дал ей обратную связь – просто разгромил: она не так стоит, интонирует, заканчивает фразу на повышении тона, а нужно на понижении. Чем больше он говорил, тем сильнее портилась ее осанка.