Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи

Зная свои цели, вам проще бороться с выгоранием. Когда-нибудь вы устанете делать один и тот же доклад на одну и ту же тему. Устанете отвечать на одинаковые вопросы. Единственное, что может с этим помочь, – это понимание, что цель еще не достигнута.

Допустим, вы уже объяснили тему большому количеству слушателей. На многие вопросы ответили. Но подвезли еще вагон людей, которые не в курсе, зачем сортировать мусор по контейнерам или как настроить сквозную аналитику. Их много, а значит, работа еще не сделана, и надо продолжать выступать.

Какого действия вы ждете?

Спикер должен выступать не для того, чтобы проинформировать, а для того, чтобы мотивировать аудиторию действовать.

Когда мы четко формулируем конечное действие – становится понятно, как на это действие влиять. Как в рекламе Call to action, так и в докладе должно быть четкое целевое действие, которое мы ожидаем от пользователя.

Примеры действий

Шаг 2. Что «болит» у слушателей

Теперь вы знаете, почему хотите выступать и зачем это надо вашей компании. Но зачем людям вас слушать?

Важно с самого начала обозначить проблему, которую вы решаете. Если человек подумает, что доклад не имеет к нему отношения, то потеряет интерес, выключит трансляцию, уйдет в буфет или уткнется в телефон.

Найдите аудиторию, которая будет вас слушать

Представим, что вы делаете доклад про сортировку мусора. Как ваши слушатели относятся к этой проблеме? Пробовали ли они сортировать мусор, или эта проблема их совершенно не волнует?

Аудитория бывает разной, и к каждому типу слушателей нужно искать свой подход. Вы можете попытаться уговорить сортировать мусор бабушек, которые привыкли пользоваться мусоропроводом и не понимают, что в этом плохого. А можете поговорить с веганом-хипстером, который, скорее всего, уже слышал про раздельный сбор отходов, но еще не начал сортировать мусор.

Подумайте, какие проблемы аудитории поможет решить доклад

После того как вы найдете «боль» слушателей, посыпьте эту рану солью. Скажите: «Слушайте меня, если хотите:

• получать клиентов из интернета, но не понимаете, как контролировать подрядчика;

• делать интересную работу, когда коллектив вас не поддерживает;

• сортировать мусор, но не понимаете, как начать».

И вас будут слушать.

Шаг 3. Как вы предлагаете решить проблему?

Представьте: спикер рассказывает о том, как не нужно делать сайты, и очень хорошо топчется по «боли» аудитории. Он нашел своего Врага и бьет ему морду. Ходит по сайтам из выдачи, показывает реальные ошибки на живых примерах:

• Здесь отсутствует поиск на сайте.

• Тут невозможно выделить номер телефона с мобильной версии.

• Нет кнопки «Заказать».

Спикер показал проблему, все поняли, почему важно делать сайт правильно. Слушают и ждут, когда же спикер скажет, как надо делать сайты? И вот в этот момент он говорит: «Делайте сайты для людей! Приходите к нам, и мы сделаем вам настоящие сайты!»

Аудитория разочарована. Она выслушала рекламный доклад, в котором нет отчуждаемой пользы (о ней мы говорили в первой главе), – например, инструмента, который можно использовать самому, не покупая услуги компании.

Не надо вкладывать в голову слушателей все ваши знания о том, как делать сайты. Достаточно дать людям лид-магнит, который поможет им самостоятельно выбрать подрядчика:

• чек-лист проверки подрядчика;

• шесть этапов разработки сайта;

• алгоритм проектирования сайта.

Как правильно создать отчуждаемую пользу

Определите проблему, с которой боретесь.

Сформулируйте решение.

Распишите решение по шагам.

Оформите его так, чтобы им было удобно пользоваться (в виде чек-листа, таблицы).

В итоге вы создадите полезный для аудитории контент, который продемонстрирует вашу экспертность, а значит, придаст вам и вашему бренду дополнительную ценность в глазах покупателя.

Лид-магнит на примере мусора: «Четыре шага для решения проблемы с мусором»:

• Подпишитесь на рассылку «Как снизить производство мусора и как его сортировать».

• Начните отделять один вид мусора – например, пластик.

• Найдите в вашем районе место, где его принимают. Убедитесь, что это не бутафорские контейнеры.

• Подождите 21 день, сортировка мусора войдет в привычку. После этого переходите ко второму виду отходов – например, стеклу.

Шаг 4. Во что они верят?

Настало время подумать, как будете убеждать слушателей применить ваше решение. Для этого нужно понять, как устроен внутренний мир аудитории, и во что слушатели верят. Определите каков масштаб проблемы в их глазах, и почему они все еще не решили свою проблему. Какие убеждения их останавливают?

Какой масштаб проблемы в глазах аудитории?

Это вам кажется, что проблема огромная, потому что вы сталкиваетесь с ней ежедневно. В глазах аудитории масштаб проблемы может быть совершенно другим.