Экспонента. Как быстрое развитие технологий меняет бизнес, политику и общество

Ник Клегг, один из руководителей Facebook, отвечающий за связи с общественностью, и бывший заместитель премьер-министра Великобритании, пишет: «Определенно, было бы лучше, если бы подобные решения принимались в соответствии с принципами, сформулированными демократически избранными законодателями. Однако без нужных законов решения приходится принимать в реальном времени»[470].

В экспоненциальную эпоху жизнь каждого из нас в известном смысле реализуется и вне рамок физической оболочки: почти все мы теперь оставляем след в интернете, постепенно формируя своих цифровых двойников. Эти данные гораздо глубже отражают наши предпочтения, надежды и страхи, чем большинство из нас готовы сообщить миру. И они тоже оказались в распоряжении частных компаний.

Это вторая сфера, где рыночные силы все больше вторгаются в частную жизнь. Бизнесы, и особенно те из них, которые продают пользовательские данные рекламодателям, теперь зависят от имеющейся информации, а потому запросто открывают доступ к нашей приватной жизни частному сектору.

Философ Карисса Велиз из Оксфордского университета утверждает, что в этой ситуации проблема связана с обладанием властью, которую, по ее мнению, дает конфиденциальность. Доступ к чьей-то персональной информации — власть особого рода, потому что она легко трансформируется в экономическое, политическое и некоторые другие виды прямого влияния. «Власть над чьей-то частной жизнью — важнейший вид власти в цифровую эпоху», — пишет Велиз[471].

Наши личные данные могут использоваться с самыми разнообразными целями: для манипуляций, для сравнения и группировки, чтобы предлагать нам информацию определенного рода и содержания. В этом смысле свод законов Европейского союза под общим названием «Общий регламент по защите персональных данных» вполне показателен. В соответствии с ним каждый человек, чьими данными располагает кто-то еще, считается «субъектом персональных данных». Но этот термин получает и другое значение: мы все стали «предметами данных». Наши личные данные, безусловно, используются, чтобы извлекать прибыль, отслеживать наше поведение и даже, возможно, контролировать нас.

Инструменты и сценарии, с помощью которых компании следят за нашим поведением и собирают данные, становятся все более сложными. Когда в середине 1990-х годов интернет стали использовать не только ученые, но и обычные потребители, возможности для трекинга, то есть отслеживания действий в Сети, были весьма ограничены. В 1996 году я создавал первый сайт газеты Guardian, и мы использовали допотопную систему трекинга, чтобы видеть активность переходов и посещения отдельных страниц. Тогдашний подход был довольно наивным: мы отмечали IP-адрес читателя и считали, сколько страниц он открыл. Информация собиралась в совсем примитивные общие лог-файлы, которые поддерживались любым веб-сервером и которые администратор использовал для доработок или исправления ошибок. Эти данные не применялись, чтобы предсказывать поведение пользователей или распределять их по группам для последующей передачи рекламодателям, — все это было тогда за гранью возможного.

Однако даже та простейшая система трекинга означала дополнительную и довольно серьезную нагрузку на наши серверы и серьезно замедляла их работу. Пока не появилась возможность увеличить мощность, я отключал функцию сбора данных в часы пиковой нагрузки — иначе машины просто не справлялись. Временное отключение трекинга никак не влияло на нашу коммерческую деятельность — это была просто небольшая техническая задача, которую мне как администратору серверов приходилось решать.

Все стало меняться с появлением Google. Когда в 2000 году компания запустила сервис контекстной рекламы AdWords, началась золотая лихорадка: все бросились собирать пользовательские данные. Тогда это был довольно простой инструмент, позволявший бизнесам показывать рекламу в привязке к определенным поисковым запросам, однако он радикально изменил судьбу самой компании Google. За год до появления AdWords ее выручка составила 220 тысяч долларов; а через год выросла уже до 86 миллионов долларов. А всего через три года после запуска сервиса Google вышла на IPO[472]. Чтобы использовать AdWords с достаточной эффективностью, нужно было иметь данные о поисковых запросах, местонахождении пользователей и прочего. Обнаружив новый источник прибыли на рекламном рынке, Google осознала невероятную ценность сбора данных о пользовательском поведении. Теперь любая информация, по крайней мере в теории, позволяла компании заработать больше денег.