Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Еще один спор касается того, какое влияние случившиеся изменения оказали на классовость общества. Лучше всего произошедшее описывает французское понятие «moyennisation» – осреднение. Исследования семейных бюджетов демонстрируют, что высшие и низшие слои населения утратили свои прежние отличительные особенности потребления. В 1960-х и 1970-х годах рабочие тратили несоразмерно больше на досуг и культуру, в то время как элита, наоборот, сокращала данную категорию расходов[919]. В отношении продуктов питания разрыв между элитой и остальными классами значительно сократился, так как люди с высшим образованием и рабочие открывали для себя новые рецепты, новые продукты и начинали чаще есть вне дома. Культурный разрыв спустился ниже по социальной лестнице, отделив бедняков, не имевших возможности вести более динамичный образ жизни, от большей части остального общества

[920].

Однако имел ли просмотр телевизора и поход в кино одно и то же значение и для начальника, и для его подчиненного? Как бы ни хотелось дать на этот вопрос простой ответ, проблема заключается в том, что исследователи в каждой стране пытались ответить на него в рамках какого-либо одного класса. Первые американские социологи считали аксиомой, что культура потребления создает один-единственный средний класс буржуазии. В конце концов такова была суть американской мечты; Эрнст Дихтер и его коллега, эмигрант и психолог Джордж Катона, изучали исключительно семьи среднего класса, как и их критики – сторонники феминизма. Британские же ученые, наоборот, сконцентрировались на рабочем классе и его предполагаемой роли в построении социальной демократии. Они стремились выяснить, разрушают ли телевизоры и материальные желания солидарность между людьми. Во Франции, между тем, все внимание уделялось высокой культуре и тому, как элита превращает оперу, картины и этикет в социальный капитал.

В американских исследованиях первой половины XX века средний класс и жители пригородов сливаются в единое целое. Уже в 1930-е годы авторы заметили, что именно в пригородах наблюдается тот материалистический образ жизни, в основе которого лежат соперничество и пресловутый девиз «быть лучше соседей». Рассуждая о том, на что бы они потратили лишнюю $1000, члены Ассоциации родитель-учитель из Уэстчестера на первое место ставили путешествия, затем «материальные блага и услуги» – например, более быстрая машина или красивая одежда[921]. И лишь после этого они говорили о сбережениях и желании дать детям лучшее образование, хотя на тот момент экономика страны все еще находилась в депрессии. Субурбанизация, кроме того, способствовала проведению досуга дома, что стало одной из причин консервативной реставрации в середине ХХ века. Возвратившись вечером со своей работы в городе, человек больше не хотел куда-либо идти. Семьи, живущие в пригородах, собирали пазлы и играли в настольные игры. Физическая изоляция и зависимость передвижений от автомобиля означали, что в кино они отправлялись также вместе. Исследователи отметили, что для жителей Уэстчестера семья являлась «тем центром, вокруг которого строился весь досуг»

[922].

Для обеспеченных жителей пригородов в Америке середины ХХ века социальная жизнь и развлечения все чаще означали одно и то же. «Мы все больше думаем о том, как бы с удовольствием провести свободное время, – заметила одна жительница Уэстчестера в 1923 году. – Новых жителей пригорода… больше интересуют бридж, чаепития… и курсы макияжа, чем помощь району». Члены женских клубов в пригородах быстро распространяли в своей среде моду на новые продукты, одежду и рецепты домашних блюд[923]

. В 1950-е они превратились в популярные вечера Tupperware, в рамках которых гостиная превращалась в магазин. К 1954 году свыше 20 000 женщин стали членами «семьи Tupperware». Контейнеры, производимые этой компанией, являлись своеобразным символом политики потребления, ориентированной на семейные ценности. Они были крайне функциональны: сохраняя оставшуюся после ужина еду, контейнеры оберегали семейный бюджет. Благодаря им у школьников с собой всегда была домашняя еда. Подобные вечера также помогали домохозяйкам выйти из изоляции и отказаться от самоотречения. Вице-президент Брауни Вайз посоветовала своим коллегам-женщинам «ни в чем себе не отказывать»: вместо того чтобы беречь дорогое белье «для особых случаев», нужно носить его каждый день и баловать себя таким способом[924].