Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Хотя капиталистический запад хвалился своим превосходством перед социалистическим Востоком, беспрецедентное с точки зрения истории изобилие 50-х и 60-х годов ХХ века далеко не везде находило положительный отклик. Напротив, материальное богатство подталкивало людей к поиску ответа на вопрос, как именно изобилие влияет на нравственные ценности и общественное устройство. Теперь, спустя полвека, можно оглянуться назад, проанализировать и понять внутренние процессы, происходившие в новоиспеченных обществах изобилия. Существует три основных взгляда на эти годы. Согласно первому, начиная с 1950-х годов изобилие меняло приоритеты потребления: материальные ориентиры сменились символическими, что подтверждается изменением в распределении расходов – если раньше деньги тратились преимущественно на еду, то теперь на средства коммуникации. Сторонники второй точки зрения считают, что доступность телевизоров и путешествий за границу положила конец классовому обществу. Неравенство осталось, но, по мнению приверженцев этого взгляда, на смену разным предпочтениям разных классов пришли общие для всех мечты и цели в жизни. Третья точка зрения – это так называемая теория американизации. Потребительская культура стала стремиться к одинаковости, утверждая повсюду американский стиль жизни в ущерб различным национальным традициям. Какой же из трех взглядов наиболее близок к истине?

Куда уходят деньги

Расходы, конечно, не показывают целостной картины, однако понимание потребления было бы неполным без представления о том, на что именно люди тратят свои деньги. Одна важная особенность послевоенных лет заключалась в резком сокращении доли расходов на продукты питания в семьях европейцев. В середине 1950-х годов норвежцы, так же как и французы, тратили примерно 45 % своего заработка на еду и напитки. К 1973 году эта доля составляла уже лишь 25 %; к 2007-му – чуть выше 10 %[915]

. Конечно, существовали региональные и социальные отличия и нюансы. Так, например, на Сицилии в 1959 году более 4 миллионов человек получали продуктовые пайки и питались в бесплатных столовых. Сегодня малоимущие по-прежнему испытывают трудности с приобретением достаточного количества продуктов питания, и банки продовольствия продолжают появляться в Великобритании, Испании и других странах, население которых сильно затронули меры строгой экономии. Тем не менее общая тенденция к сокращению расходов на продовольствие прослеживается всюду. К началу 1990-х годов греческие семьи тратили чуть больше 15 % на пищу. В жизни европейцев произошли революционные изменения, даже более драматичные, чем падение цен на продукты питания в конце XIX века. В 1958 году заводским рабочим приходилось потеть четыре часа, чтобы заработать на фунт кофе; к 1993 году для этого им требовалось поработать всего лишь 18 минут. Люди начали есть меньше картофеля и больше мяса, предпочитать молоку прохладительные напитки. Жители скандинавских стран употребляют сегодня в десять раз больше вина и газировки, чем 50 лет назад[916]. Теперь общество больше обеспокоено ожирением, а не нехваткой продовольствия.

На что же пошли освободившиеся деньги? Те, кто, опираясь на постмодернистский взгляд о потреблении как о системе знаков, видят во всем изменение парадигмы, считают, что на смену физическим потребностям пришел культурный и символический опыт. Однако это не совсем соответствует реальности. Возьмем к примеру, Францию и Норвегию. Расходы на отдых и культуру в этих странах действительно выросли в два раза за последние полвека, и еще никогда не печаталось так много книг. Но то же самое произошло и с расходами на коммунальные услуги. За последние пятьдесят лет, начиная с 1950-х годов, доля расходов людей на плату за жилье, поддержание его в хорошем состоянии, газ и электричество выросла в два раза в Норвегии (с 15 % до 30 %) и в три раза во Франции (с 7,5 % до 23 %). Если сложить вместе расходы на коммунальные услуги, транспорт и еду за 2007 год, получится, что на них приходится та же доля семейного бюджета, что и в 1958 году, а именно 60 %[917]. Это отлично демонстрирует тот факт, что «обыкновенное» потребление волновало общество изобилия гораздо больше, чем показное[918]

. То, что люди стали тратить больше денег на жилье, связано с повышением уровня комфорта, усилением отопления и горячим душем; в большинстве французских домов центральное отопление появилось лишь в 1970-е и 1980-е годы. Таким образом, теоретики отмечают любопытное несоответствие между реальными тенденциями в расходах и образом покупателя очередной брендовой сумки. Оно связано с тем, что многие авторы по-прежнему черпают вдохновение из «Теории праздного класса» Веблена (1899), написанной в те времена, когда люди действительно тратили больше денег на одежду, чем на жилье.

Класс и статус