Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Распространение кондиционеров в частных домах способствовало росту желания людей проводить свободное время дома. Когда писатель Генри Миллер предупреждал об «аэрокондиционированном кошмаре» в 1945 году, кондиционеры использовались в большинстве случаях в кинотеатрах, универмагах и офисах. В 1950-е годы оконные кондиционеры стали появляться в домах среднего класса; в 1957 году Министерство жилищного строительства стало включать кондиционеры в стоимость ипотеки, а не брать за них плату отдельно. Как утверждала реклама, семьи, в домах которых установлены кондиционеры, проводят больше времени друг с другом[925]

. В домах европейцев кондиционеров не было, однако и там наблюдалась похожая тенденция возвращения к семье, дому. «Дом завтрашнего дня, – говорилось в популярном справочнике для домовладельцев, вышедшем в 1954 году, – это бастион, окруженный враждебным миром; он делает семью неуязвимой снаружи»

[926]

.

Пригороды, приходили к выводу исследователи, взрастили новый тип американца, для которого характерны общительность, амбициозность и желание продвигаться вверх по социальной лестнице. В действительности эти исследователи путали причину и следствие. Материальные запросы и сверхактивная общественная жизнь являлись результатом изобилия среднего класса, а не жизни в пригороде. Ведь в семьях рабочих такие тенденции не наблюдались. Одно исследование, проведенное в середине 1950-х годов, рассказывало о рабочих завода Ford и их жизни в пригороде чуть севернее Сан-Хосе[927]. Они нечасто устраивали вечеринки и редко ужинали вне дома. Многие из них не знали, что такое коктейль. Большинство не принадлежало ни к какому-либо клубу, ни к какой-либо ассоциации. И эти факты не были связаны с пагубным влиянием потребительской культуры на общественную жизнь. Просто большинству рабочих, не являвшихся членами какой-либо организации, не с чего было начать. Недавно обретенный комфорт не побуждал их карабкаться по социальной лестнице, потому что рабочие стремились сохранить то, что имели, и держались за свои места на заводах, не стремясь демонстрировать свои амбиции миру с целью превзойти соседей.

К концу 1950-х годов американские рабочие зарабатывали в среднем около $4000 в год. За два предыдущих десятилетия их доход увеличился в десять раз, что действительно впечатляет. Тем не менее рабочие семьи сохранили свой собственный взгляд на материальный мир. Изобилие не создало бесклассовую монокультуру. В одном исследовании того времени сравнивалось отношение к деньгам и товарам между женщинами среднего и рабочего классов в Чикаго, Луисвилле и Трентоне[928]. Для представительниц среднего класса материальные желания были связаны с мечтами о более привлекательном будущем: «До тех пор, пока я хочу большего и не полностью удовлетворена тем, что у меня есть, я чувствую себя счастливой, – говорила одна представительница среднего класса. – Я всегда хочу чего-то большего, или чего-то другого, или чего-то нового». В рабочих же семьях страшились экономической депрессии. Несмотря на то, что в течение двух последних десятилетий их доходы росли, женщины из рабочего класса были уверены, что их мужья не станут зарабатывать больше в будущем. Они вовсе не относились к оптимистичным, самоуверенным потребителям, о которых нам рассказывают исследования, основанные на изучении среднего класса. Новые кастрюли, игрушки для детей и прочие импульсивные приобретения вызывали в них чувство вины. Большинство покупали вещи в рассрочку, хоть и смотрели на это как на «почти безнравственное баловство». Изобилие вовсе не избавило рабочий класс от мыслей о том, как бы свести концы с концами. Товары оценивались по функциональности (вот большой диван, его можно разложить, и будет кровать), а не по красоте. Отпуск считался пустой тратой денег, ведь их можно было потратить на «важные» вещи. Универмаги в центре города рабочие обычно обходили стороной, так как привыкли покупать вещи в маленьких местных лавках и магазинчиках или доставать их через друзей и родственников. Рабочие семьи продолжали придерживаться своих привычек.