Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В 2004 году китайский премьер Вэнь Цзябао заявил, что внутренний спрос должен стать основой развития страны. Однако сказать проще, чем сделать. В любом случае, люди продолжают тратить бо́льшую часть дохода на услуги врачей и образование; медицинское страхование (введенное с 2007 года) пока что находится в зачаточном состоянии. Вторая часть этой книги рассказывает о том, как начиная с 1950-х годов личное изобилие на Западе подпитывалось «общественным потреблением» (то есть государство стало больше тратить на жилье, социальные выплаты и организацию досуга). Сложно представить, как Китай собирается добиться первого, не обращая внимания на второе. Современный Китай далек от того типа потребительского общества, которое представляют собой Соединенные Штаты, Европа и Япония. В течение последнего десятилетия вклад потребления (траты семей на товары и услуги) в ВВП упал с 42 % до отметки ниже 35 %, хотя официальная статистика приуменьшает дополнительные траты на жилье[1004]

. В США вклад потребления в ВВП в два раза больше. В остальных странах Азии этот показатель составляет примерно 50 %, что является стандартным для развивающихся стран. Можно сказать, что консьюмеризм китайцам попросту не близок – если рассматривать под «консьюмеризмом» установку на постоянное получение желаемого, благодаря которой личные расходы определяют экономику и являются важной частью повседневной жизни.

Традиционная современность

Совокупность всех наблюдаемых тенденций дает представление об изменении среды потребления, однако ничего не сообщает о том, как сами жители Азии ощущают происходящее. В конечном счете потребление – это действия, напрямую связанные с деятельностью людей, их самоопределением. Одно дело – иметь больше иен, юаней или рупий, которые можно потратить, и совсем другое – изменить с помощью потребления свой образ жизни и свою принадлежность к той или иной группе. Каково быть потребителем в современных Японии, Китае или Индии? Пришла ли на смену их старым обычаям, иерархиям и менталитетам более анонимная, глобализированная потребительская культура, в которой статус и личность человека зависят от его вкуса и имущества?

В современной Азии постоянно говорят лишь об одной социальной группе – о среднем классе. Как внутренние правительства, так и зарубежные инвесторы всегда считали средний класс лакмусовой бумажкой будущего успеха. Чем больше эта группа, тем более современным является общество. Однако показатели сильно разнятся в зависимости от того, кого именно считать «средним классом» – тех, кто владеет средним количеством вещей; тех, кто находится между самыми богатыми и самыми бедными; или тех, кого характеризуют определенное образование, уровень дохода и образ жизни? В Индии 1990-х годов численность среднего класса варьировалась от 100 до 500 миллионов в зависимости от исследований. По данным опроса 2000 года, проведенного Китайской академией социальных наук, почти половина всех респондентов считала себя средним классом, хотя лишь у 3 % опрошенных были имущество и доход, подходившие под официальное определение[1005]

.

Такая путаница не нова и не является типично азиатским явлением. В Бразилии, например, также сложно выявить средний класс. С начала XIX века европейцы использовали для обозначения этого понятия разные конкурирующие категории, такие как ранг, тип, положение и слой. В Великобритании средний класс обрел свою идентичность в ходе борьбы за право голоса, и тогда же он начал считать себя воплощением конституционного равновесия и залогом социальной стабильности. Отличие Азии в этой связи заключается в том, что здесь начиная с 1980-х годов о среднем классе заговорили не политические движения, а правительства и корпорации. В Китае сам термин до сих пор вызывает неприятные ассоциации с атаками маоизма на буржуазию. Чиновники предпочитают говорить о среднем классе как о «группе со средним достатком» или «недавно разбогатевшем среднем слое населения» (xinzhongchan jieceng). Но подобные экономические категории не способны описать идентичность людей, общность их образа жизни – все те факторы, которые ярко выделяли средний класс в Европе XIX века. В 1900 году парижские представители буржуазии имели общую культуру потребления, общие вкусы, схожее имущество, схожие предпочтения в досуге – они коллекционировали, рисовали, ходили в театр. В Шанхае 2000 года исследователи, напротив, обнаружили, что многие люди одинаковых профессий, с примерно одинаковым заработком и образованием ведут совершенно разный образ жизни[1006].