Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

На самом деле «подражательное потребление» более логично связывать именно с ростом равенства, а не неравенства, ведь именно при равенстве разных слоев населения появляется дополнительный стимул покупать вещи, чтобы оставаться хоть немного впереди тех, кто уже наступает на пятки. К такому же выводу пришел Алексис де Токвиль, вернувшись из путешествия по демократической Америке в 1831–1832 годах и сравнив ее со своей более классовой родиной – Францией. «Неравенство не кажется столь вопиющим, когда условия человеческого существования различны; при всеобщем единообразии любое отклонение от него уже вызывает протест, тем больший, чем выше степень этого единообразия. Поэтому вполне естественно, что стремление к равенству усиливается с утверждением самого равенства»[1174]

. Этот вывод подтверждает тот факт, что в обществах, которые в недавнем прошлом стремились к унификации своего образа жизни (например, Восточная Германия), потребительские товары больше всего служили отличительными признаками. Предметы роскоши пользуются популярностью в Южной Корее, несмотря на тот факт – или, наоборот, благодаря тому факту, – что это одно из обществ с наиболее высоким уровнем равенства в современном мире.

Теория о роскоши, поддерживающей неравенство, в Соединенных Штатах считается практически истиной, хотя в действительности потребительские культуры развиваются самыми разнообразными способами. В современных капиталистических сообществах самая высокая задолженность частных лиц встречается не только в странах с высоким уровнем неравенства и слабой социальной системой, но и в странах, где царит равенство и хорошо развита система социального обеспечения, например в Дании. Отличие датчан в том, что они счастливы, несмотря на свои долги – они всегда занимают первые строчки в международных исследованиях на тему счастья. Датчане отправляются спать спокойно, уверенные, что государство о них позаботится, если, проснувшись утром, они вдруг обнаружат, что остались без гроша. Эксперты англоязычного мира нередко указывают на отсутствие показного потребления в Скандинавии, однако подобные заявления, вероятно, в большей степени связаны с неумением этих экспертов считывать местные коды, чем с фактическим отсутствием какого-либо соревнования. Скандинавы тратят деньги на летние коттеджи, дизайн интерьера и люксовую лыжную мазь, а не на часы и кроссоверы. «Лихорадка по роскоши» – это не какая-то особенная болезнь, родившаяся из неравенства в англоязычных странах. Возьмем, к примеру, Францию, одну из тех стран, которой пока удалось избежать роста неравенства в доходах. Настоящий французский миллионер тратит в год $30 000 на предметы роскоши, что на $8000 больше, чем тратит американский миллионер с таким же доходом[1175]

. Но теория, связывающая роскошь и неравенство, утверждает обратное.

Когда мы говорим о роскоши, мы по сути имеем дело с несколькими рынками. К высокорентабельному рынку относятся товары класса «люкс», вроде автомобилей «порше» и украшений от Tiffany, и он связан со взлетами и падениями биржи[1176]

. Брендовые сумки и часы находятся на следующей ступени и образуют более сегментированный рынок со своей логикой. Приобретение товаров на этом рынке уже давно не связано в первую очередь с подражанием самым богатым. Скорее оно имеет отношение к чувству принадлежности мировому «современному» среднему классу, к желанию приобщиться к вертикали иерархии, а не выделиться в ней. Вот еще одна причина популярности люксовых брендов на азиатских рынках, в том числе и в Китае с его недосягаемой нормой сбережений. Для миллионов офисных работников пойти на работу с люксовой сумкой и в брендовых очках значит обрести чувство единения с современным миром. По данным Европейского союза, три четверти всех сумок класса «люкс», проданных в 2006 году, были подделками; в одной только Италии было конфисковано 89 миллионов подделок в том же году[1177]

. Роскошь, так же как потребление в более широком смысле, только выиграла от стирания границ между классовыми различиями во вкусах, начавшегося с 1950-х годов. Раньше роскошные вещи означали престиж: они сообщали всем о статусе своего владельца. Сегодня дело уже не во владении как таковом, а в приобретаемых таким образом эмоциях[1178]. Новая роскошь – это возможность выразить себя и почувствовать себя частью определенного мира. Роскошь стала практически правом: каждый может рассчитывать на свою личную версию. В этом заключается секрет феноменального роста таких люксовых компаний, как LVMH – в 2010 году ее выручка составила €20 миллиардов, треть этой суммы пришла из Азии. Продажа товаров миллионам больше не несет смерть эксклюзивности бренда. И едва ли рост равенства изменит эту ситуацию.