Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Смещение культурных ориентиров от богатых в сторону звезд кино и таблоидных красавиц наблюдалось в Соединенных Штатах уже в середине ХХ века. В 1956 году социолог Чарльз Райт Миллс заметил, что за год на обложке журнала Life появилась не какая-нибудь одна светская львица, а «не менее 178 голливудских звезд, профессиональных моделей и тому подобных…»[1171] Стоит отметить, что это происходило в послевоенные десятилетия растущего равенства (1950–1970-е), которые также являлись периодом потребительского бума и в США, и в Западной Европе. Плавниковый стиль в автомобильном дизайне появился именно в 1950-е. Дома американцев тоже росли еще задолго до того, как в 1990-е годы в пригородах стали появляться большие безвкусные акособняки. На самом деле супербогатые, наоборот, уменьшали свои аппетиты в 1950–1960-е годы, и вместо того чтобы поменять одну роскошную виллу в Ньюпорте на другую, они выбирали более «нормальный» образ жизни. Интересный факт: размер американского дома перестал увеличиваться в 2000-е годы, несмотря на дикий рост доходов верхушки и расцвет неравенства.

Многие социологи продолжают вдохновляться работами Торстейна Веблена – великого критика «показного потребления» в Америке столетие назад, с которым мы уже имели честь познакомиться ранее. Нравственное негодование Веблена по поводу бесполезности досуга элиты не давало ему увидеть простой факт: потребительская культура может двигаться не только сверху вниз, но и в обратном направлении. Когда автомобиль, дом, телевизор и холодильник стали естественными предметами для каждого, вкус элиты явно потерял бо́льшую часть своей независимости. «Стандартный набор», как социолог Дэвид Рисмен назвал совокупность этих предметов в 1955 году, начал оказывать определенное «сумптуарное влияние» на верхние классы. Вместо того чтобы диктовать свой вкус другим, элита начала сама прислушиваться к средним классам. Из эксцентричных красных «Ягуаров» они пересели в «Линкольны», как того требовал бизнес-этикет, а синие джинсы заменили дизайнерские богемные платьица в их повседневном студенческом гардеробе[1172].

Доля доходов 1 % самых богатых

Источник: Andrew Leigh, «How Closely Do Top Income Shares Track Other Measures of Inequalty?», Economic Journal 117 (2007): стр. 589–603

Как было проиллюстрировано в предыдущих главах, класс полностью не перестал быть маркером вкуса. Богатые могут слушать поп-музыку, но они по-прежнему ходят в оперу. Тем не менее число стилей, в которых люди могут найти самовыражение, существенно увеличилось за последние полвека, и двигаться при этом можно во всех направлениях – не только вверх, но и вниз, и в сторону. Прогрессирующий плюрализм современных стилей еще больше сократил роль богатых в качестве икон стиля[1173].

Доля доходов 10 % самых богатых

Источник: Andrew Leigh «How Closely Do Top Income Shares Track Other Measures of Inequalty?», Economic Journal 117 (2007): 589–603

В последние десятилетия неравенство стало результатом не только концентрации богатства на самом верху, но и концентрации нищеты в самом низу. Люди, мечтающие о статусе, ориентируются не только на верх, на и на самый низ – ведь им нужно не только догнать более богатых Джонсов, но и опередить более бедных Смитов. Взгляд вниз не менее важен, и о нем очень часто забывают, когда пытаются привязать неравенство к материальным излишкам. Если Смиты еще глубже погрязнут в нищете, их соседи смогут отбросить беспокойство по поводу своего статуса. Зачем лезть из кожи вон с целью приобрести авто более солидной марки, если тем, кто находится чуть ниже на социальной лестнице, вообще пришлось продать машину? Собственно, именно этим обусловлено происходящее в Германии и Китае в течение последних десятилетий – рост неравенства спровоцировал рост сбережений.