Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Медленное движение становится все более популярным, его приверженцами стали тысячи участников акции «Верни себе свое время» (Take Back Your Time Day) в США и Канаде, а также несколько сотен членов «Медленного клуба» в Японии. «Медленная пища», еще одна активистская группа, родилась в 1989 году, когда McDonald’s воздвиг свой очередной ресторан прямо у подножия Испанской лестницы в Риме. С тех пор изначальный акцент на удовольствие от еды сместился в сторону экогастрономической политики устойчивого и ответственного потребления. В настоящий момент в «Медленной пище» состоят 100 000 человек в 153 странах. Партнерское движение «Медленный город» (Cittaslow) возникло в 1999 году, и к моменту написания этих строк к нему уже присоединились 190 городов, начиная с Гулвы в Австралии и заканчивая Мунгией в Испании; символ этого движения – улитка[1184]. Философия (и, надо заметить, взгляд на историю) этих групп довольно проста: как гласит манифест «Медленной пищи», ХХ век «сначала изобрел автомобиль, а потом по его образу и подобию перекроил весь свой образ жизни. Скорость стала нашими оковами… Хомо сапиенс должен вновь обрести мудрость и вырваться из объятий скорости, которая толкает его на путь вымирания»

[1185].

Никто не спорит с беспрецедентностью ускорения современной жизни, однако едва ли оно началось в ХХ столетии. Еще в 1874 году Фридрих Ницше говорил об «излишней суете и торопливости жизни» и «потере умения думать и простоты»[1186]

. Да и он не был первым, кто утверждал подобное. Двумя поколениями ранее Алексис де Токвиль, путешествующий по Америке, поражался тому факту, что «американец» всегда куда-то спешит: «Он так торопится прикоснуться ко всему, что его окружает, будто постоянно боится умереть раньше времени и не успеть насладиться окружающими его вещами»[1187].

Ускорение жизни обусловлено тремя главными факторами. Первый из них – технологический прогресс: двигатели, Интернет, поезда, самолеты и автомобили. По самым скромным подсчетам, скорость коммуникаций возросла в 10 000 000 раз в ходе ХХ века[1188]. Второй фактор – культурный: нам кажется, что мир стал двигаться быстрее. Соблазнительно думать, что наше ощущение ускорения тоже дитя технологических преобразований, однако оно связано с кое-чем другим. Открыв в XVIII веке прогресс, современные сообщества трансформировали свое восприятие времени: если раньше оно представлялось в виде колеса, вращающего прошлое, настоящее и будущее по кругу, то теперь мы стали ощущать время как стрелу, а будущее – открытым и непредсказуемым. И третий фактор связан с тем, что сама наша жизнь ускорилась, особенно за последние полвека; теперь мы чаще меняем места работы и спутников жизни, и наше восприятие самих себя меняется чаще[1189]

.

Поиск истинного взаимодействия всех трех факторов не является задачей данной книги. Однако нам любопытно узнать, насколько наша роль потребителей повлияла на то, как мы используем и ощущаем время. Одним словом, заплатили ли мы за изобилие нехваткой времени? На этот вопрос существует два утвердительных ответа, несколько, впрочем, разнящихся. Одни считают время жертвой неуемного потребления. Люди в обществах изобилия стремятся выжать максимальную выгоду из каждого рабочего часа, при этом каждый час становится дороже и на свободное время смотрят с точки зрения упущенного дохода. Пытаясь как-то компенсировать упущенную выгоду, люди стремятся извлечь больше пользы из свободного времени, поэтому потребляют больше вещей, при том делая все поверхностно. Виды деятельности, которые требуют времени и навыков, заменяются растущей горой новых вещей, которые помогают испытать чувство постоянного удовлетворения. Назовем эту теорию синдромом ребенка в кондитерском магазине. Второй положительный ответ уходит чуть глубже. В обществе потребителей, где товары покупают ради статуса, а реклама повсюду, люди привыкают хотеть больше и больше. Они обменивают свободное время на большее количество рабочих часов, чтобы быть в состоянии удовлетворить свои растущие материальные запросы. Получается некая форма добровольного рабства. В результате страдает как качество, так и количество свободного времени. Людям приходится бежать быстрее и дольше, чтобы «прокормить» свое привыкшее к неразумному потреблению эго. Назовем эту теорию синдромом белки в колесе. Так насколько каждый из ответов на заданный нами вопрос близок к истине?[1190]

Со временем они загнали себя в потребительскую ловушку под названием «работай и трать».

Революция досуга: в рабочем процессе