Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Истинные причины новой эры неравенства пока остаются предметом споров, среди главных кандидатов – технологический прогресс, рост числа одиночек, низкооплачиваемая работа, неполная занятость и менее эффективное перераспределение доходов. Огромное количество книг рассказывает о том, насколько негативно неравенство влияет на самочувствие, душевное здоровье, гражданскую ответственность и толерантность[1165]. Нас же интересует в первую очередь то, несет ли неравенство, кроме всего прочего, и ответственность за излишнее потребление. Некоторые эксперты полагают, что так и есть. Для них чрезмерное использование кредитов и нездоровая любовь к вещам («материализм») являются симптомами одной и той же болезни – растущего неравенства. Рост богатства и денег, утверждают они, спровоцировал настоящую «лихорадку по роскоши»

[1166]. Новоиспеченные богатые живут в «собственном мире» материальных излишков – королевстве Ричистан (от англ

. «rich» – богатый), название которого придумал ведущий иностранный корреспондент газеты Wall Street Journal Роберт Фрэнк. «Сегодня в королевстве Ричистан множество богачей, у которых столько денег, что они вводят совершенно новый уровень потребления. Добиться звания по-настоящему расточительного покупателя еще никогда не было так сложно, ведь сегодня миллионы миллионеров соревнуются за одни и те же символы статуса, а еще большее число безумных потребителей спускают деньги на предметы роскоши, чтобы подражать элите»[1167]. Гордый обладатель яхты длиной 100 футов тут же расстроится и сникнет, если мимо него вдруг проплывает яхта длиной 450 футов. Чтобы угнаться за современными богачами, нужно иметь машины, дома и украшения гигантского размера. Роберт Фрэнк утверждает, что подобные излишества создают лавину расходов, которая ползет от супербогатых к среднебогатым, от них к среднему классу – и так вплоть до самых низших слоев общества, которые тоже лихорадочно стремятся догнать своих непосредственных ориентиров. Недавно психологи, обеспокоенные психическими расстройствами, которые может вызвать неравенство, начали активно объяснять обществу разницу между «иметь» и «быть», о которой говорил Эрих Фромм. Люди, утверждают психологи, не должны связывать себя столь сильно с тем, чем они владеют, идентифицировать себя следует с тем, кем ты являешься

[1168].

Подобного рода диагнозы апеллируют к нашему чувству справедливости, однако имеют серьезные недостатки. Во-первых, во всех этих обвинениях нет ничего нового, того, что могло бы относиться только к последним десятилетиям неравенства и роскоши. В конце концов, Фромм говорил о расцвете собственнического инстинкта еще в 1950–1960-е годы – в эру растущего равенства. Двумя веками ранее Жан-Жак Руссо назвал жажду роскоши чертой рыночного общества, которая не меняется со временем. В своем великом труде «О происхождении и основаниях неравенства между людьми» (1754) он так выразил эту мысль: «Дикарь живет в себе самом, а человек, привыкший к жизни в обществе, всегда вне самого себя»[1169]

. Для последнего внешность и мнение других значат все. Роскошь, неравенство – и Руссо добавил бы рабство – толкали друг друга вперед. Современная критика роскоши процветает в тени этих идей, поэтому сейчас трудно рассмотреть роскошь не через призму прежних нравственных суждений. Если говорить более конкретно, то неясно, каким образом сверхбогатые информируют мир о своем образе жизни, если они живут на «отдельной планете». Большинство людей с трудом назовет хотя бы несколько имен самых богатых людей, и мы очень мало знаем о том, как именно они живут. В то же время 250 миллионов пользователей посмотрели испанско-португальский видеоклип Danza Kuduro 2011 года, в котором певец Дон Омар заезжает за певцом Лукензо на BMW Z4, и вместе они отправляются в круиз на спортивной яхте V52 (моторная яхта длиной «всего лишь» 50 футов)[1170]. Выходит, что в медийном обществе образ жизни селебрити гораздо сильнее влияет на материальные желания простых людей, чем образ банкира или генерального директора.