Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Сторонники торговли по воскресеньям утверждали, что благодаря реформам улучшится положение семей, увеличится благосостояние и повысится занятость. Противоположный лагерь ссылался на позицию одного из самых известных британских магазинов – торговой сети «Marks and Spencer», владельцы которого считали, что торговля по воскресеньям просто растягивает все, что делалось за шесть дней, на целую неделю. В итоге лагерь либералов проиграл. По иронии судьбы та самая Железная Леди, которая в свое время разгромила могущественные профсоюзы и реформировала Сити, не смогла вернуть торговле воскресенье. И лишь в 1994 году запрет был наконец-то снят.

Можем ли мы говорить о каких-то определенных закономерностях в данном вопросе, раз отношение к воскресной торговле столь сильно отличается от страны к стране? Похоже, что одного фактора изобилия недостаточно, чтобы ответить на этот вопрос. В конце концов, Германия богаче Великобритании, а Франция богаче Финляндии. Да, религия играет важную роль, однако посещаемость церквей, очевидно, мало влияет на конечный результат. В Соединенных Штатах шопинг в воскресенье – обычное дело, хотя страна переживает настоящий религиозный подъем, а вот в Европе люди стали реже ходить в церковь; в Великобритании времен Тэтчер регулярно в церковь ходили лишь 10 % населения. На церковь больше опирались в тех странах, где она активно участвовала в политической жизни общества – в странах с сильными христианско-демократическими партиями. В Германии тема воскресной торговли была чуть ли не табу до 1999 года, когда универмаги Берлина открыто призвали покупателей не подчиняться существующему закону и покупать товары, обозначенные как «туристические». Такая активность со стороны ритейлеров встретила жесткий политический отпор. Вольфганг Шойбле, бывший лидер Христианско-демократического союза (ХДС), заявил, что шопинг по воскресеньям – «угроза иудейско-христианской цивилизации»[1294]

. В качестве компромисса правительство согласилось увеличить время работы магазинов по субботам.

Вероятно, решающую роль сыграли изменения в структуре экономики и новая роль женщин на рынке труда. В Великобритании воскресенье стало днем торговли в тот самый момент, когда произошло смещение от промышленности к сфере услуг и сектор розничной торговли, а также профсоюзы работников торговли начали приобретать бо́льший общественный вес, чем в Германии или Франции. В Великобритании профсоюз работников торговой и распределительной сети (USDAW) перешел на сторону тех, кто поддерживал частичное снятие ограничений, чтобы защитить свои рабочие места. Розничная торговля была одной из первых сфер, где активно практиковался неполный рабочий день и большинство работников были женщинами. А так как именно женщины совершают бо́льшую часть всех покупок, то чем больше женщины начинали работать, тем сильнее их волновал вопрос времени для шопинга. Невозможно работать и ходить за покупками в одно и то же время. Показательно, что в странах, которые первыми сняли запреты на торговлю по воскресеньям (Швеция, Финляндия и Соединенное Королевство), самый высокий процент работающих женщин по Европе[1295].

Как повлияло возвращение торговли по воскресеньям на динамику дня и потребление в целом? Оба лагеря любили преувеличивать его значение. Воскресенье никогда не было идиллическим днем, полностью свободным от коммерции, – даже во время послевоенных ограничений. В Англии и Уэльсе запреты касались универмагов и крупных магазинов, но не распространялись на небольшие уличные лавочки. Закон запрещал людям покупать крупные вещи по воскресеньям, но не воскресный шопинг как таковой. Кроме того, в условиях ограничений люди нередко нарушали законодательство. В Кардиффе в начале 1980-х люди совершали 3 % всех недельных покупок по воскресеньям. И почти половина всех купленных ими в воскресный день продуктов питания была под запретом, начиная с консервированных фруктов и заканчивая замороженными полуфабрикатами[1296]. Воскресенье – хороший пример того, как изменения в досуге отразились на шопинге. В Великобритании в 1980-х всплеск любви к садоводству, самостоятельному ремонту дома и рукоделию тоже усилил протесты против запрета торговли по воскресеньям: как следствие владельцы садовых центров и хобби-гипермаркетов приняли решение открывать свои магазины по воскресеньям. Накануне принятия закона 1994 года примерно 40 % всех английских магазинов уже работали в воскресные дни. Прибыль покрывала все штрафы.