Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Большинству читателей несколько сокращенный распорядок воскресенья Стеллы покажется настолько же чуждым, как описание жизни какого-нибудь затерянного племени. Однако это происходило всего 60 лет назад в одной из наиболее развитых стран мира. Даже несмотря на недавнюю войну и лишения, Великобритания находилась в авангарде культуры потребления. Однако судя по воскресенью Стеллы, такого не скажешь. Да, конечно, семья пила огромное количество чая, а в воскресенье обед был особенно плотным. Бо́льшую часть времени проводили за чтением газет и журналов – многие британцы брали три газеты по воскресеньям, иногда даже больше. Но что действительно бросается в глаза, так это то, что за весь день семья ни разу не вышла на прогулку и даже не выгуляла собаку. Все потребление происходило в четырех стенах. Общественное пространство, магазины и развлечения как будто вообще не существовали.

Разумеется, причина в том, что большинство из них были закрыты по воскресеньям. А пуританская Шотландия пошла еще дальше и закрывала в воскресные дни даже парки, хотя магазины имели право по воскресеньям открывать свои двери для посетителей, если хотели. Конечно, не все британцы безвылазно сидели дома по воскресеньям. Каждый седьмой ходил в церковь; несколько большей популярностью пользовались пабы – они открывались в 11.00. Некоторые отцы водили детей в парки с фонтанами. Нельзя сказать, что вообще не было никаких развлечений. На северном берегу Темзы, в рабочем районе Хаммерсмит имелись бассейн, несколько теннисных кортов, два кино и два театра, концертный зал и чайная «Лайонс». И все же, как отмечали организаторы «Массового наблюдения», этого явно маловато для 100 000 человек. Особенно подросткам приходилось в воскресенье несладко. Кое-где были открыты аттракционы и катки, однако это было скорее исключение, нежели правило. Большинству приходилось занимать себя самостоятельно. В Хаммерсмите члены клуба велосипедистов White City Racers в возрасте от 14 до 18 лет превратили свалку отходов в гоночный трек для своих велосипедов, поражая местных зрителей своими трюками и куртками из искусственной кожи. Однако в других частях страны по воскресеньям жизнь практически останавливалась. Совсем небольшая группа людей (5 %) отправлялась кататься на автомобиле. В промышленных северных районах страны наблюдатели обнаружили, что центры городов пустуют. А деревенские жители по воскресеньям не покидали зеленых лужаек перед домом. Для сегодняшних британцев то был почти идеал «медленной жизни». В пабах посетители медленнее потягивали пиво, чтобы как-то скоротать ничем не занятое время. «Воскресенье – тоскливый день, – сказала исследователям жена слесаря, – потому что все кругом словно вымерло». Школьница в возрасте 15 лет выразилась мягче: «Да, ничего особенного не происходит, но я не назвала бы этот день скучным»[1286]

.

Один день недели противопоставили остальным дням, переполненным событиями, с которыми как раз ассоциируется потребление. И такой расклад заслуживает больше внимания, чем ему обычно уделяют. Ведь в том, чтобы так обходиться с воскресеньем, нет ничего естественного даже для христианских сообществ. В колониальной Северной Америке штрафовали поселенцев, которые торговали в день отдохновения. Однако когда испанцы в XVI веке установили семидневную неделю в Латинской Америке, они ввели также и воскресные рынки. Воскресенье было днем для церкви и торговли, молитвы и игры. Еще в 1857 году муниципальный совет Амбато (Эквадор) высказывал свои опасения по поводу того, что бо́льшая часть населения перестанет посещать литургию, если отменить торговлю в воскресенье. «Ошибочно полагать, – утверждал совет, – что если отдать воскресенье на растерзание порокам и праздности… то народ станет более религиозен и нравственен»[1287]. Наоборот, считали в совете, если разрешить людям продавать вещи по пути к церкви, то спасти их души станет намного проще. И совет оказался прав. Когда воскресенье в 1860-х полностью посвятили служению Богу, посещаемость верующими литургии начала резко падать.