Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Одна из причин, по которой традиционные магазины продолжают удерживать позиции, кроется в том, что большинство людей хотят не просто покупать товары – они хотят их трогать и мерить. А еще, как бы забавно это ни звучало, им кажется, что Интернет слишком медленен, ведь они хотят получить продукт сразу же; простота возврата, надежность и низкие цены – положительные факторы, но их роль незначительна. Онлайн-торговля и смартфоны совершили настоящую революцию в привычной нам розничной торговле, однако, как показывают швейцарские исследования, в результате мы получили неожиданное слияние двух видов торговли, а вовсе не вытеснение реальных магазинов виртуальными. Существуют магазины, преимущественно в музыкальной и туристической индустриях, которые торгуют только онлайн, однако во многих других отраслях наблюдается тенденция сближения старого и нового: традиционные ритейлеры создают онлайн-магазины, а онлайн-магазины открывают шоу-румы и торговые точки[1301].

Отмена дня отдыха стала кульминацией революции досуга. Эта революция, как и многие другие, не смогла дать людям то, что она им обещала. Увеличение свободного времени в ХХ веке оказалось более ограниченным и неравномерным, чем воображали реформаторы и визионеры. Это произошло главным образом из-за того, что ранние утопические представления о досуге отображали узкий взгляд на работу: имелся в виду труд мужчины – кормильца семьи. Те, кто видел идиллию в ленивых воскресеньях и семейных обедах, которые должны были предоставить шахтерам и банковским служащим их заслуженный отдых, очевидно, забывали, что все это было возможно благодаря тяжелому женскому труду. И сегодня свободное время по-прежнему зависит от поколения, класса и пола. Больше всего от изменений выиграли молодые и пожилые. А вот в зрелом возрасте досуг оказался под давлением с двух сторон: стало больше работающих женщин, и больше мужчин начали помогать женщинам по дому. С 1960-х началась настоящая революция в другой области: преобразовалось качество свободного времени, в связи с чем все люди разделились условно на два лагеря. Разница в количестве свободного времени между мужчинами и женщинами сократилась, однако женщины реже занимаются чем-то одним. Досуг женщин по-прежнему многообразнее. В итоге демократизация досуга привела к совершенно неожиданному результату: возник новый вид неравенства в отношении времени. Когда праздный отдых стал доступен простому смертному, он потерял свои отличительные характеристики, столь важные для привилегированной элиты. С тех пор образованные классы общества направили всю свою энергию на создание нового вида досуга, подразумевающего высокую активность. И эта гиперактивность оказала парадоксальное влияние на потребление, хотя и не такое, о котором вещали критики изобилия. Успех – это и покупать больше, и делать больше. Раньше люди делились на тех, у кого есть свободное время, и тех, у кого его нет; теперь показательно то, как именно вы проводите свой досуг. «Нехватка времени» – цена, которую приходится платить за возможность быть одновременно активным и гибким.

11

От колыбели до могилы

Потребление находит отражение в нашей личности. Наша одежда, еда, магазины, в которые мы ходим, машина, на которой мы ездим (внедорожник или электромобиль?), места, которые мы посещаем (опера или футбольный матч?) – все это сообщает окружающему миру, кто мы и кем хотим казаться. Потребление указывает на наше место в социальной иерархии и помогает нам понять, как эта иерархия работает и через что выражается. Классовые и гендерные особенности играют особую роль, и мы не раз обращались к ним на страницах этой книги, начиная с представлений среднего класса о материальном комфорте и страхов перед женщинами-шопоголиками в прошлом и заканчивая значением досуга и вкуса для социального статуса в настоящем. Существует дополнительная совокупность факторов идентичности, которая заслуживает нашего пристального внимания: возраст. Именно тут за последние сто лет произошли беспрецедентные исторические изменения. Как правило, говорят о появлении категории тинейджеров – этот термин впервые начал активно использоваться в 1940-х. Мы, конечно, не можем игнорировать их, однако не стоит забывать и об изменениях в других возрастных группах. Ведь молодежь – не единственное поколение. Тинейджеры – это лишь один вид, затронутый свершившейся в ХХ веке эволюцией, которая породила еще более тонкие градации возрастных групп, характеризующихся внешностью, собственностью и образом жизни. Вначале появился ребенок-потребитель. К концу столетия к этой группе добавились пенсионеры, ведущие активный образ жизни. Изменился образ пожилых людей, их стиль жизни, во многом благодаря новым запросам и возможностям потребления. Именно для этого поколения – по сравнению со всеми остальными – потребление совершило наиболее заметную революцию.

Ребенок-потребитель