Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Сегодня среди самых животрепещущих тем в богатых странах особенно выделяется следующая: дети ежедневно подвергаются коммерческим атакам рекламы, брендов и корпораций. Далее мы приведем лишь некоторые из ужастиков, которыми пестрят современные книги и статьи обеспокоенных и неравнодушных взрослых. Сегодняшние трехлетки узнают знак «Макдоналдса» еще до того, как начинают выговаривать собственное имя. Британские дети в возрасте десяти лет могут назвать 350 брендов, но знают всего лишь 20 названий птиц. Компания «Mattel» создала интерактивную куклу Diva Starz, которая предлагает девочкам в возрасте от шести до одиннадцати лет шопинг-терапию со словами: «Я в плохом настроении. Пойдем в магазин». В английском Ноттингеме восьмилетней девочке присылают предложения по оформлению кредитной карты. В Соединенных Штатах ученики становятся жертвами рекламы в школьных стенах и участвуют в распродажах брендовых вещей. Девочки-скауты теперь не только учатся разводить костер, но и могут заработать бедж на «модное приключение» в торговом центре и посещение магазина детской и подростковой одежды. По обе стороны Атлантики дети в возрасте от семи до одиннадцати лет «работают» на маркетологов, рассказывая им, какие именно игрушки им нравятся. В 1994 году Жан-Поль Герлен запустил в продажу детский парфюм – аромат цитруса и мяты. Другие модные дома вскоре выпустили детские спреи для тела и туалетную воду. Девочки, которые еще даже не пошли в начальную школу, разгуливают в футболках с зайками «Плейбой». Как в Викторианскую эпоху, когда общественность опасалась за нравственность покупательниц, сегодня люди по-прежнему считают, что секс и шопинг – понятия одного порядка. Детей «преследуют» и «обрабатывают» с целью получения прибыли. Наряду с ожирением, булимией и суицидальными наклонностями у детей выявили целый ворох социальных расстройств, порожденных маркетингом. Некоторые писатели называют детство современных детей «отравленным». Другие говорят, что детства как такового больше нет, оно «умерло»[1302]

.

Все эти страхи подпитывает осознание того, какие деньги стоят на кону. Еще никогда за всю историю человечества дети не обладали такой покупательной способностью. В Великобритании подростки до 19 лет потратили в 2008 году 12 миллиардов фунтов – почти 1 миллиард был потрачен на снеки, сладости и газировку. Если добавить сюда деньги, которые потратили на них родители, то получится £99 миллиардов в год. В Соединенных Штатах рынок, на который оказывают влияние дети, стоит, по оценкам, 670 миллиардов долларов, и свыше 15 миллиардов тратится на рекламу и маркетинг для детей[1303]

. Словом, маленькие ангелы – большие транжиры, и именно это несоответствие между идеалом и реальностью вызывает такую панику у нравственно озабоченной общественности.

Мы не сомневаемся в том, что многие аспекты этой проблемы заслуживают внимания и требуют незамедлительного вмешательства. Однако предоставим заниматься этим активистам, политикам и законодателям. Задача истории – в другом, однако эта задача не менее важна. История помогает избежать бесполезной ностальгии по старым добрым временам, когда дети были чисты, невинны и не тронуты рынком. История может также объяснить, как мы очутились там, где очутились. В точности так же, как доллары и фунты, которые тратятся на прямой маркетинг, современные идеи о детстве – результат изменений, которые происходили на протяжении долгого времени. Поэтому нам необходимо понять, как получилось, что детство оказалось так тесно связано с выбором на рынке и тратами. И это долгая история, в которой воспитатели, родители, доктора и политики сыграли не менее значимую роль, чем корпорации; да и сами дети не были пассивны в этом процессе.

Уже в 1970-х историки начали рассматривать детство как изобретение буржуазной современности. Они утверждали, что лишь в XVII и XVIII веках жестокость и эмоциональная отчужденность уступили место более заботливой, ориентированной на детей и мягкой культуре. Однако более современные историки вылили ушат ледяной воды на теорию сентиментальной буржуазной революции[1304]. Существует огромное количество доказательств того, что люди и раньше любили детей, переживали из-за них, дарили им игрушки и играли с ними – как на Западе, так и на Востоке. Тем не менее 1900 год становится поворотной точкой в истории детства, так как впервые за все время детям предоставляется особое место в системе рыночных отношений. Дети всегда были потребителями, однако теперь к ним начинают относиться как к отдельной, самостоятельной категории потребителей, у которых есть свои особые, связанные с возрастом потребности, своя мода и даже, чуть позже, свои карманные деньги.