Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Распространение одежды для детей и подростков в Соединенных Штатах демонстрирует стремительность произошедших изменений. До Первой мировой войны одежда группировалась по виду изделия и размеру, но никак не по возрастным группам. Носки для детей располагались рядом с носками для их родителей. К началу Второй мировой войны для детской одежды уже начали предусматривать отдельный этаж, нередко отдельный магазин. Универмаг «Saks Fifth Avenue» и другие подобные ему крупные магазины открыли целые этажи для детей и подростков, разграничивая разные возрастные группы по цветам. К 1929 году уже существовало свыше тысячи магазинов для младенцев и детей. Спустя два десятилетия их число подскочило до шести тысяч. Теперь все больше фабрик специализировались на производстве детской одежды. Магазины начали организовывать соревнования для малышей и целые недели малышей, во время которых будущим родителям предоставлялась возможность купить одежду для новорожденных – так называемое приданое. В 1930-х и 1940-х классификация по возрасту стала более дробной. Отдельно выставлялась одежда для девочек в возрасте от шести до четырнадцати лет, отдельно – для малюток в возрасте от трех до шести. Малыши в возрасте года и двух приобрели статус особо важных персон и заслужили отдельный этаж, отдельно от младенцев. Продавщиц учили обращаться к зарождающейся личности малюток и находить их индивидуальный стиль. На смену универсальным «мешковатым штанам» недавнего прошлого пришла стильная одежда для каждого пола – «нежные пастельные тона» для девочек, «элегантные» костюмы для мальчиков. Но больше всех популяризировала и воплотила в себе новый стиль малышка Ширли Темпл, юная голливудская актриса с ангельской внешностью: ни один поясок и ни одна девчоночья головка не обходились без ленточки с бантиком. Популярность Темпл в кино и за его пределами превратила ее в посланницу нового детского образа, в честь нее стали даже называть марки одежды для малышей[1305]

.

Магазины, кино и рекламные агентства активно продвигали детскую моду, однако им вряд ли удалось бы так легко залезть в кошельки к родителям, если бы не счастливое совпадение нескольких долговременных тенденций. С одной стороны, произошел сдвиг в соотношении работы и потребления, с другой – появился новый взгляд на воспитание детей. Первые изменения означают, что одежду стали реже шить самостоятельно и все чаще покупать в магазине. Большинство матерей не были профессиональными швеями с кучей свободного времени, поэтому им было просто недосуг создавать одежду, соответствующую определенному возрасту их детей. А тут вышло так, что ответственность за дизайн одежды перешла от матерей к рынку. Но это лишь одна важная предпосылка. Родители оказались такими активными покупателями детской одежды, потому что продавцы постоянно повторяли слова ученых и властей о важности индивидуальности ребенка. В начале ХХ века в литературе по воспитанию детей стал делаться акцент на том, что у детей есть права. Родителям советовали уделять больше внимания склонностям детей и их меняющимся порывам и желаниям.

В 1929 году президент Гувер провел в Белом доме конференцию на тему здоровья детей. На ней была принята Хартия прав детей, которая называла «самым ценным правом ребенка» «право на понимание и защиту своей личности»[1306]

. Женские магазины пошли еще дальше и провозгласили: «Ваш ребенок имеет право на красоту». А так как личность ребенка менялась со временем, родители обязаны были за ней поспевать. Рекламщики умело применили научное открытие различных стадий развития ребенка: оказалось, что дети в возрасте от четырех до шести лет развивают фантазию и это превращает их в идеальных покупателей всяких фантазийных игрушек; а вот ребята в возрасте от семи до девяти любят применять свой энтузиазм с какой-либо целью, и поэтому они идеальные коллекционеры[1307]

. Фрейдизм призывал родителей прислушиваться к материальным желаниям своих детей. На конференции в Белом доме эксперты в области образования утверждали, что слишком часто ребенок чувствует себя «чужаком в доме»[1308]. Стулья, столы и тарелки слишком велики для него, окружающие слабо осознают его потребности в игрушках и других вещах. Помещение ребенка исключительно во взрослую среду приводит к замедлению его развития. Излишняя бережливость приводит к накоплению неосуществленных желаний, что может иметь крайне опасные последствия в будущем. Говорили, что вещи жизненно необходимы для развития личности и психического здоровья.

Эти синхронные трансформации в работе и образе мышления были связаны с изменением роли ребенка на рынке. Из работников, которые могли пополнить бюджет семьи, дети превратились в потребителей. По словам социолога Вивианы Зелицер, чем больше детей становились экономически бесполезными, тем больше становилась их эмоциональная значимость[1309].