Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Когда дети отложили в сторону рабочие инструменты и взялись за школьные учебники, они перестали зарабатывать и начали получать карманные деньги. Еще в XIX веке буржуазные семьи использовали карманные деньги как способ научить детей бережливости и финансовой дисциплинированности. К 1930-м годам в половине американских семей с высшим образованием детям предоставляли карманные деньги; лишь четверть семей низкоквалифицированных специалистов занималась подобным. Однако теперь детей учили не только копить, но и тратить. Вот как было написано в одной книжке по воспитанию, вышедшей в 1932 году: «Акцент всегда делается на умении экономить деньги, однако сегодняшний день предлагает больше возможностей, и появляется необходимость в умении распоряжаться деньгами, чтобы покупать вещи, и поэтому крайне необходимо учить детей тому, как тратить деньги». «Современная американская жизнь… восхваляет идею траты денег». И поэтому стало необходимо учить молодых людей делать это[1310]

.

Карманные деньги возвещали о новой расстановке сил: у детей появились возможности исполнять собственные желания, а родители тем временем приглядывали за их кошельками. Тот факт, что у детей есть права как у потребителей, имел особенную важность для обществ, пытающихся побороть дискриминацию, ведь это означало, что дети обладают независимостью и что у них есть право выбора. Газета для афроамериканцев Chicago Defender спонсировала детские праздники, где юных читателей награждали игрушками и конфетами. То, что в детях все чаще признавали потребителей, соответствовало распространенному в Америке межвоенного периода представлению о потреблении как о позитивной общественной силе. К тому моменту, когда в 1936 году в Белом доме состоялась конференция по здоровью и защите детей, карманные деньги уже считались естественным вкладом в развитие будущих граждан-потребителей. Эксперты утверждали, что дети, будучи самостоятельными существами, заслуживают демократического права голоса в семье. Сами дети быстро усвоили новые правила, как утверждает одно исследование того времени. Когда их просили описать, какими родителями они видят себя в будущем, многие говорили, что они планируют еженедельно проводить семейные советы на тему будущих покупок[1311]

.

Конечно, труд никогда полностью не исчезал из жизни детей даже в мире изобилия. И все-таки теперь взрослые старались наполнить жизнь детей играми и весельем, менялось их представление о детстве и о том, как дети должны проводить время и на что тратить деньги. Эту трансформацию очень хорошо демонстрируют игрушки. В Европе дети играли с деревянными игрушками еще в начале Нового времени. Бумажные куклы появились в Великобритании и Германии в конце XVIII века, с открытием первых магазинов игрушек. Однако большинство игрушек имели воспитательную функцию и должны были учить детей в процессе игры, как утверждал Джон Локк, или готовить их ко взрослому миру труда. Начиная с конца XIX века подобные представления решительно отступали в прошлое, теперь важнее была коммерция, основанная на фантазии и удовлетворении желаний. Рождество, некогда коллективный праздник, который отмечали вместе с соседями и слугами, превратилось в сугубо семейное торжество. В представлениях среднего класса об уютной душевности в жизни семьи нашлось особое место для исполнения желаний детей и создания атмосферы чуда. Списки пожеланий становились все длиннее и длиннее[1312]

. Успех диснеевской «Белоснежки» (1937) показывает, что общество стало принимать игру ради самой игры, а не с целью чему-то научиться. В Соединенных Штатах продажи игрушек и игр резко выросли: с $8 миллионов в 1899 году до $103 миллионов спустя тридцать лет. Через два десятилетия после Второй мировой войны траты на игрушки опять увеличились в два раза.

Однако подобное происходило не только в Соединенных Штатах. В Японии эти тенденции тоже стремительно развивались. Уже в 1924 году авторы комикса «Приключения Сей-чана» придумали выпускать карточки по мотивам произведения и игрушечные шляпы. Еще никогда рынок фантастических персонажей и героев со сверхъестественными способностями не разрастался такими темпами. И родители активно участвовали в процессе. К середине ХХ века родители не только смирились с новой культурой игры, но и начали участвовать в ней, раскрывая в себе «внутреннего ребенка»[1313]

.

Коммерциализация детства таит в себе множество парадоксов. Возрастные различия, с одной стороны, были обозначены резче, с другой стороны, наоборот, сглаживались. То, что начиналось как стремление защитить потребности и права детей, превратилось в коммерческий феномен, суть которого в том, что детство – это мир фантазий и чуда, мир, открытый каждому, независимо от биологического возраста.