Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

По-настоящему знакомство детей с рекламой произошло с распространением телевидения. К началу 1980-х среднестатистический американский ребенок в возрасте до 12 лет смотрел телевизор больше четырех часов в день. За год перед глазами ребенка проходило 20 000 рекламных роликов. К 2004 году Американская академия педиатрии обнаружила, что это число выросло до 40 000 роликов[1314]. Несомненно, сегодняшние дети интенсивнее, чем когда-либо, подвергаются натиску рекламы, а реклама все чаще прибегает к изощренным методам – например, внедряет в игры скрытую рекламу своих продуктов. Однако гораздо сложнее интерпретировать эту статистику. Для некоторых экспертов реклама несет прямую ответственность за рост ожирения и насилия среди молодежи. Для других ее влияние лишь косвенно и умеренно, оно сводится лишь к влиянию на выбор того или иного бренда

[1315]. Есть и такие, для кого реклама – незаменимый инструмент воспитания в мире СМИ и товаров, что-то вроде уроков рыночной грамотности. Лишь Швеция полностью запретила показ рекламы во время и сразу после передач для детей; использование в рекламе героев из детских программ также под запретом.

Однако влияние рекламы во многом зависит от того, насколько впечатлительны и смышлены дети, которые ее смотрят. Исследования рекламы показывают, что неправильно делать общие выводы обо всех детях. Способность отличать рекламу от передачи сильно зависит от возраста. Некоторые дети уже в три года осознают разницу. И все же исследование 1985 года выявило, что лишь 10 % детей в возрасте до пяти лет могут сказать, чем реклама отличается от мультфильма или передачи. Среди детей в возрасте от пяти до шести таких уже 62 %. И даже среди детей в возрасте между восьмью и девятью нашлось 15 % таких, кто не смог распознать в ролике призыв купить тот или иной продукт. Чем старше дети становятся, тем быстрее они теряют к рекламе интерес и тем быстрее в них просыпается недоверие[1316]

. Однако получение рекламного посыла еще не означает, что дело дойдет до покупки. Когда в 1980 году в Квебеке ввели закон, запрещающий рекламу для детей, исследователи обнаружили, что англоговорящие дети в Монреале, имеющие доступ к американским каналам, покупают больше хлопьев, чем их франкоговорящие собратья[1317]. Однако критики заявляли, что данные отличия могут быть связаны не с рекламой, а с разными культурами завтрака, характерными для двух этих групп. Реклама имеет определенное влияние на то, что дети покупают, но это лишь один из нескольких факторов. Возраст, образование, вкусы сверстников, доход и образ жизни семьи важны ничуть не меньше. Скорее всего, телевизионная реклама лишь усиливает уже существующие желания детей приобрести тот или иной продукт.

Страхи по поводу утраты детства нередко черпают силу из представления о внутренней чистоте и невинности детей, которые могут быть разрушены рыночной жаждой наживы. Однако такие рассуждения неконструктивны. В конце концов, ведь отчасти именно в рыночной системе детей впервые признали самостоятельными личностями. Дети уязвимы, но они не пассивны. На самом деле они никогда полностью не уходили из мира труда и платы за свой труд. Сегодня дети по-прежнему растут внутри экономики, а не за ее пределами[1318]. Домашние обязанности, подработки, подарки и обмен все так же присутствуют в жизни детей. Дружба становится прочнее, когда дети обмениваются карточками и едой. В конце 1980-х доход американских детей имел следующие составляющие: 21 % – плата за выполнение обязанностей по дому, 10 % – оплачиваемая работа вне дома, 45 % – карманные деньги, а оставшиеся 24 % – подарки родных и друзей. В 1997 году американские дети в возрасте от девяти до двенадцати лет проводили больше шести часов в неделю за выполнением работы по дому[1319]

. В Англии масштабное исследование жизни подростков в возрасте от 13 до 14 лет показало, что четверть занимается оплачиваемым трудом четыре часа в неделю; девять из десяти помогают по дому родителям[1320].

В начале XXI века мы видим, что становление ребенка-потребителя было частью исторической сделки между детьми и миром взрослых.