Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Дети из бедных семей в Соединенных Штатах нередко отвечают за покупку еды и одежды. Но поэтому у них больше карманных денег по сравнению с другими. Несмотря на вездесущий брендинг и давление со стороны рекламы, большинство этих детей демонстрируют более чем достойное умение находить баланс между материальными желаниями и финансовой реальностью. Более бедные дети копили столько же, сколько и их более обеспеченные сверстники; они просто не клали деньги в банк. Одно немецкое исследование показало, что дети демонстрируют поразительно «рациональное потребительское поведение». В репрезентативной выборке, включавшей тысячу подростков в возрасте от десяти до семнадцати лет, подавляющее большинство жило по средствам. Всего у 6 % были долги – они занимали деньги у сверстников, главным образом, на фастфуд, развлечения и покупку одежды. Интересно, что подобная статистика относилась как к богатым, так и к бедным[1321]

. Большинство этих задолженностей были невелики – в среднем €72, что меньше сумм, которые дети получали ежемесячно. Больше двух третей опрошенных были уверены, что смогут погасить свои долги в течение месяца. Поэтому есть определенная ирония в том, что взрослые бьют тревогу, крича на каждом углу о том, что их детей соблазняет сияющий мир товаров. В вопросах долгов и кредитов, большинство детей намного ответственнее и сдержаннее своих родителей.

В начале 1990-х антрополог Элизабет Чин (Elizabeth Chin) наблюдала за тем, как черные дети в Нью-Хейвене (город в Коннектикуте) обращаются с деньгами и товарами. Она дала участникам эксперимента по 20 долларов и сказала, что они могут потратить их по своему усмотрению. И что же они в результате купили? Одна десятилетняя девочка потратила свой неожиданный доход на пару дешевых джинсовых сандалий для себя и пару золотых слипонов для своей мамы в качестве подарка на день рождения, несколько розовых бигуди для своей бабушки и упаковку жевательной резинки для себя и своей сестры. Тут едва ли можно разглядеть эгоистический материализм или показное потребление. Во многих аспектах дети заняли то место в общественном дискурсе, которое некогда отводилось беднякам и женщинам: якобы их стремление к излишествам и неумение сдерживать свои желания грозят подорвать нравственность и социальный порядок. Как и в прошлом, подобные стереотипы свидетельствуют скорее о страхах среднего класса, чем о самих детях или бедняках. В реальной жизни уроки финансовой дисциплины лучше всего усваивают те, кому постоянно приходится сводить концы с концами. Большинство детей, которых опрашивала Чин, знали стоимость своих подарков вплоть до пенни и понимали, что многое из того, о чем они мечтают, семье не по карману. И даже с появлением Барби нельзя говорить об абсолютном торжестве мейнстрима потребительской культуры. Девочки понимали, что Барби – это «наркотик» или навязываемый стереотип. Некоторые, играя в куклы, пародировали нормы белого среднего класса. Другие переделывали куклу под себя, заплетая ее светлые локоны в африканские косички[1322]

.

Сегодня, в начале XXI века, мы ясно видим, что становление ребенка-потребителя было частью так называемой исторической сделки между детьми и миром взрослых. Дети приобрели коммерческую силу и возможность выбора, но взамен утратили определенную долю независимости от родительского контроля. Вместо улиц и дансингов, где в начале ХХ века они проводили время, смешиваясь с толпой взрослых, их уделом отныне стали «безопасные» территории учебных заведений, родительских домов и огражденных игровых площадок. За последнее десятилетие цифровые медиа и интернет-игры серьезно нарушили сложившиеся границы. Усиливающиеся страхи родителей по поводу утраты детства во многом отражают именно ослабление контроля за ситуацией.

«Yu-Gi-Oh!» (Ю-ги-о:, русск

. «Король игр») – японский сериал о старшекласснике со сверхъестественными способностями египетского фараона. Магический мир сериала отражает некоторые новые формы детского потребления[1323]. Одна из них, к примеру, – это симбиоз между старыми и новыми медиа. Изначально «Yu-Gi-Oh!» появился в 1996 году как манга в журнале «Shonen Jump» и лишь потом превратился в аниме-сериал и игру на приставке Playstation. Своим цифровым успехом «Yu-Gi-Oh!» целиком обязан продаже карточек с героями манги. В 2000 году, по данным одного исследования, у каждого ученика начальной школы в Киото были карточки с изображениями героев «Yu-Gi-Oh!». В волшебном мире манги баланс сил между детьми и взрослыми перевернут, так как дети – участники магических поединков – получают сверхъестественные способности благодаря помощи монстров и магии.