Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Культ тинейджера зачастую порождал имидж однородного, гомогенного поколения. На самом деле эта возрастная группа так же делилась на классы, как и все остальное общество. Конечно, все молодые люди без исключения стремились к новизне, разнообразию и мобильности. Однако многие бедные подростки не могли себе этого позволить. Исследователи, изучавшие жилой микрорайон для малоимущих на юго-востоке Англии в 1975 году, записали следующий разговор между девочками от 13 до 15 лет о том, как они проводят свободное время: «Когда идет дождь, мы слушаем радио в своей комнате… или стоим на улице под навесом [между террасами]. Когда дождя нет, мы идем гулять в парк или в другое место»[1337]

. Местный молодежный клуб был только для тех, кто старше 15 лет. У некоторых девочек не было даже 5 пенсов, чтобы сходить в кино. Поездка в город тоже исключалась, так как и на автобус не было денег.

Тинейджеры вызывали столько тревог, так как общественность опасалась, что целое поколение будет все больше отдаляться от своих родителей. Однако оправданны ли были такие опасения? Были ли подростки 1970-х более жестким, более радикальным поколением, чем их предшественники, первые тинейджеры 1940-х и 1950-х? Американский социолог Август Б. Холлингсхед (August B. Hollingshead) изучал в 1941–1942 годах молодежь Элмтауна, небольшого городка на Среднем Западе. 30 лет спустя он вернулся и обнаружил, что общие принципы досуга поколений не сильно изменилось за эти годы. Разница между тем, что взрослые считали «хорошим», и тем, о чем мечтали дети, не уменьшилась, но и не увеличилась. «Привычки и поведение нынешнего поколения подростков, – писал он в 1973 году, – минимально отличаются от привычек и поведения их родителей, когда те были молодыми»[1338]

. Несколько из них курили марихуану, однако в общем и целом новое поколение отличалось меньшим набором прегрешений – или, по крайней мере, в руках общества оказалось больше инструментов, чтобы не позволять молодым людям выходить за рамки приличий. В 1940-х одежда была постоянным предметом споров между детьми и их родителями. Теперь в старших классах была введена строгая школьная форма. Мальчики и девочки всегда должны были носить носки или чулки. Одежда с непристойными надписями запрещалась. Мальчикам нельзя было отращивать усы и бороды. Девочки должны были носить «приличное» нижнее белье; длина платья – как минимум десять сантиметров ниже ягодиц. Холлингсхед не уточнял, кто именно делал замеры. Модели проведения досуга у разных возрастных и социальных групп различались. Большинство детей перенимали у родителей их привычки.

Конечно, Элмтаун не застыл во времени. К 1973 году кино перестало быть самым популярным развлечением; в городе остался всего один кинотеатр. С другой стороны, досуг активно организовывали церкви, профсоюзы и местные женские и фермерские организации. Коммерческий досуг имел свои границы. Во многих аспектах послевоенные десятилетия были настоящей эпохой местной художественной самодеятельности и фестивалей. В Элмтауне первый «фестиваль урожая» состоялся в 1949 году. К 1972 году фестиваль стал главным событием осени. Подобные мероприятия носили семейный характер, и подростки также принимали в них участие. В каждой из тысяч семей находилось 1–2 человека, которые посвящали несколько недель созданию декораций и стендов, – а это не так уж мало для города, в котором проживало 14 211 человек. Ученики старших классов украшали витрины. За 135 платформами, собранными и украшенными жителями города, следовали королева фестиваля и 27 музыкальных групп. Организовывались футбольные соревнования; на время проведения фестиваля открывали каток для катания на роликах – излюбленного развлечения нескольких сотен подростков. Но главным событием было соревнование «Поймай свинью» у местного аэропорта, суть которого заключалась в том, что соревнующимся (как правило, подросткам) надо было поймать поросенка, измазанного в жире или масле. Вечер заканчивался выступлениями рок-музыкантов и танцами.